بقلم جيسيكا دي نابولي
نيويورك (رويترز) – قال مسؤولون تنفيذيون يوم الخميس إن شركة بروكتر آند جامبل قامت بتجديد تسويقها ومجموعة من المؤثرين على تطبيق التسوق الصيني سريع النمو Douyin في الأشهر الأخيرة، مما ساعد شامبو بانتين على قيادة النمو في العناية بالشعر على المنصة.
وقال أليكس كيث، رئيس قسم التجميل في الشركة، في يوم المستثمرين، إن استثمارات الشركة التي يقع مقرها في سينسيناتي في تغليف أفضل لبانتين في الصين، وتحسين التسويق بشأن مقدار الاستخدام، أدت إلى نمو الأسهم عبر الإنترنت.
وقال كيث: “لقد قمنا بزيادة حصتنا عبر الإنترنت منذ أكثر من عام الآن، وتقود محفظتنا نمو الفئة في Douyin، أسرع متاجر التجزئة عبر الإنترنت نموًا في الصين”. وشكلت أعمال التجميل التابعة لشركة بروكتر آند جامبل على مستوى العالم حوالي 18% من صافي مبيعاتها البالغة 84 مليار دولار في سنتها المالية المنتهية في يونيو.
المؤثرون على Douyin مثل Ni Bi Yi، وهي أم شابة، وChou Dan، المعروفة بنكاتها، يروجون لرائحة الياسمين من Pantene وقدرتهم على إصلاح شعرهم، وفقًا لمنشورات على تطبيق TikTok الشقيق ومقره الصين.
تبحث شركة بروكتر آند جامبل عن طرق لتعزيز المبيعات في الاقتصاد الصيني المتعثر، حيث انخفضت إيراداتها بنسبة 15٪ في الربع المنتهي في 30 سبتمبر، مما أثر على الشركة بأكملها. وقال كيث يوم الخميس إنه على الرغم من أن شركة بروكتر آند جامبل ترى اتجاهات إيجابية في مجال العناية بالشعر في دوين، إلا أن الفئات الراقية التي تتنافس فيها الشركة بشكل عام في الصين انخفضت بسبب انخفاض ثقة المستهلك.
ولإعادة بناء المبيعات، تقدم الشركة المزيد من علاماتها التجارية للعناية بالشعر والجمال على Douyin، وغيرها من منصات التجارة الإلكترونية سريعة النمو، حسبما أخبر المسؤولون التنفيذيون في شركة P&G المستثمرين الآسيويين في أغسطس، وفقًا لمذكرة بحثية من البنك.
كما أنها تبني علامات تجارية على Douyin، مثل صفحتها الخاصة بالعلامة التجارية للعناية بالبشرة Olay، وتضع المؤثرين على كشوف مرتباتها، وفقًا لمذكرة JP Morgan.
تهدف هذه التحركات إلى منح شركة P&G مزيدًا من التحكم في رسائل العلامة التجارية أثناء مواجهتها لمنافسين مثل يونيليفر (LON :)'s Dove والعلامات التجارية المحلية.
وجاء في المذكرة أن SK-II لم يكن موجودًا في Douyin، ولكن العلامة التجارية الراقية، التي واجهت رفضًا كبيرًا من المستهلكين بسبب جذورها اليابانية، موجودة الآن، وفقًا لمنشور على وسائل التواصل الاجتماعي.
التسوق عبر البث المباشر
يتسوق المستهلكون الصينيون بشكل متكرر على التطبيق، الذي يقدم مقاطع فيديو يتم بثها مباشرة، ويتخلون عن المتاجر الفعلية التي بنت فيها شركة بروكتر آند جامبل وجودها على مدى عقود، سعياً لأن تصبح أساسية في الطبقة المتوسطة المتنامية في الصين.
يجذب المؤثرون على Douyin المتسوقين بخصومات كبيرة، ويعتقد المستهلكون في الصين أنهم سيحصلون على أقل سعر في البث المباشر. وقال المسؤولون التنفيذيون في شركة بروكتر آند جامبل إنهم يحاولون تحقيق التوازن بين هذا النهج واستراتيجية الشركة طويلة المدى لتسويق المنتجات التي تستحق أسعارًا أعلى.
في متجر Douyin الرئيسي لشركة Olay هذا الأسبوع، يقدم المؤثرون الذين يستضيفون مقاطع فيديو مباشرة خصمًا بنسبة 19.3٪ على غسول الجسم بحجم 260 جرامًا، وفقًا لمراجعة رويترز لـ Douyin. مجموعة التبييض التي تعمل على تفتيح لون البشرة، خصم يصل إلى 30% تقريبًا.
وقال كيث إن شركة تصنيع السلع الاستهلاكية تقدم الآن ترقية لهيد آند شولدرز في الصين مثل بانتين. وقالت إن هناك تحسينات مماثلة في الأعمال على Rejoice، وهي علامة تجارية أخرى للعناية بالشعر.
تبيع شركة P&G أيضًا Olay على تطبيق أسلوب الحياة الصيني Xiaohongshu، والذي يحظى بشعبية كبيرة بين النساء الشابات وغالبًا ما يتم مقارنته بتطبيق Instagram التابع لـ Meta (NASDAQ:)، حيث يمكن أن تؤدي مراجعات المنتجات إلى عمليات شراء. وأكدت رويترز أن بانتين وهيد آند شولدرز وRejoice لديهم أيضًا حسابات Xiaohongshu.
تعمل شركة بروكتر آند جامبل على إصلاح تسويقها في الصين بعد أن فقدت مكانتها في البلاد في السنوات الأخيرة، أولاً خلال جائحة كوفيد-19 عندما انتقل التسوق بسرعة عبر الإنترنت. وبعد ذلك، اعترض المستهلكون الصينيون على العلامات التجارية اليابانية بما في ذلك SK-II، التي تباع بمبلغ 100 دولار.
أمضت شركة بروكتر آند جامبل عقودًا من الزمن في بناء وجود لها في الصين على أمل تجنيد مليارات البلاد لشراء منتجات الاستخدام اليومي مثل صابون اليدين Safeguard ومنظفات Tide وحفاضات Pampers، خاصة مع تباطؤ النمو في الأسواق المتقدمة مثل الولايات المتحدة وأوروبا.
وفي سنتها المالية المنتهية في يونيو، شكلت المبيعات من الصين 7% من صافي مبيعات شركة بروكتر آند جامبل، بانخفاض من 10% بقيمة 80.2 مليار دولار في صافي المبيعات في عام 2022.
تأخذ Douyin بشكل متزايد حصة السوق من كبار لاعبي التجارة الإلكترونية مثل علي بابا (NYSE:)، والتي تمتلك أيضًا أداة بث مباشر شائعة، وJD (NASDAQ:).Com.
تتأخر شركة P&G عن طرح علاماتها التجارية للعناية بالأقمشة مثل Tide on Douyin، وفقًا لمذكرة JP Morgan.