بيركنستوك تتجه نحو تحقيق مبيعات قياسية مع تعثر قطاع المنتجات الفاخرة بعد 250 عامًا من العمل

واجه قطاع السلع الفاخرة صعوبات في الآونة الأخيرة وسط حالة من عدم اليقين الاقتصادي وتباطؤ التجارة في الصين، ولكن هناك علامة تجارية مشهورة تتحدى الكآبة الأوسع.

سجلت بيركنستوك للتو أفضل أداء ربع سنوي لها على الإطلاق، مع ارتفاع الإيرادات بنسبة 19 في المائة إلى 565 مليون يورو (471 مليون جنيه إسترليني) في الأشهر الثلاثة المنتهية في يونيو.

تمتعت شركة صناعة الأحذية الألمانية التاريخية بطلب كبير على “الصور الظلية ذات المقدمة المغلقة”، بما في ذلك قباقيبها الثقيلة الشهيرة، بالإضافة إلى نمو بنسبة مضاعفة في جميع المناطق الرئيسية، وخاصة أوروبا والأمريكتين.

يأتي الوقت الذي يقضيه بائع الصنادل تحت الشمس بعد مرور 250 عامًا بالضبط على تأسيس الإسكافي يوهانس بيركنستوك العلامة التجارية التي تحمل الاسم نفسه.

على الرغم من أن إد ماير ليس أقدم مصمم أحذية في العالم، حيث بدأ في عام 1596، ومقره ميونيخ، إلا أن صعود بيركنستوك التدريجي ليصبح مركز أزياء بمليارات الدولارات على الرغم من سمعته بالمنتجات “القبيحة” يؤكد المكانة المميزة للمجموعة.

ولكن كيف أصبحت المجموعة ظاهرة الموضة العالمية التي هي عليها اليوم؟

تاريخ موجز لبيركنستوك

كان على بيركنستوك أن تنتظر ما لا يقل عن قرن من الزمان بعد تأسيسها حتى لحظة اكتشافها الأولى في عام 1897، عندما قام كونراد، حفيد يوهانس الأكبر، بتطوير جهاز ميكانيكي ثلاثي الأبعاد – جهاز ميكانيكي على شكل قدم يستخدمه صانعو الأحذية في التصنيع والإصلاح.

وأعقب ذلك نعل محيطي مصنوع من الورق المقوى والجلد والفلين بعد خمس سنوات.

في الوقت الذي كانت فيه معظم النعال مسطحة، تهدف هاتان الميزتان إلى محاكاة شكل قدم الإنسان بشكل أقرب، مما يجعل المشي أكثر راحة.

بعد حوالي عقدين من الزمن، سجل كونراد العلامة التجارية “وسادة القدم” لنعله الداخلي المرن وافتتح مصنعًا في فريدبرج بألمانيا، حيث تم تصدير المنتجات إلى جميع أنحاء أوروبا القارية.

عززت الحرب العالمية الثانية التجارة بشكل كبير حيث سعى العديد من الجنود السابقين المصابين إلى تخفيف آلام القدم المزمنة.

وفي نهاية المطاف، قام كارل، حفيد كونراد، بتوسيع نطاق الشركة إلى صناعة الصنادل، حيث أطلق نموذجه الأول في عام 1963.

تمت إعادة تسمية صنادل بيركنستوك الأولى لاحقًا باسم “مدريد”، وكانت تحتوي على نعل داخلي مزود بكوب للكعب ومقبض لأصابع القدم.

لم يتم بيعها بشكل جيد على الفور، لكن شعبيتها الدولية ارتفعت بعد أن اكتشفتها مارجوت فريزر في عام 1966 أثناء قضاء عطلة في منتجع صحي ألماني.

أعجبت بكيفية تخفيف آلام قدمها، وبدأت فريزر في بيع بيركنستوك للعملاء الأمريكيين، واكتسبت جمهورًا خلال السبعينيات من خلال الهيبيين ومتاجر الأطعمة الصحية.

أصبحت بيركنستوك فيما بعد رياضة من قبل ثقافات فرعية جديدة، بما في ذلك راكبو الأمواج والمتزلجون وعشاق الجرونج، ثم قاموا بغزو آخر صيحات الموضة حيث أصبحت عارضات الأزياء مثل كيت موس وهايدي كلوم مرتبطات بالعلامة التجارية.

تخلت عائلة بيركنستوك عن السيطرة على الشركة في عام 2012. وبعد مرور عام، تمت إعادة هيكلتها من 38 شركة إلى ثلاث وحدات لتصبح مجموعة بيركنستوك.

اليوم، شركة صناعة الأحذية مملوكة في الغالب لشركة L Catterton، وهي شركة أسهم خاصة مدعومة من مجموعة الشركات الفاخرة الفرنسية LVMH وتبلغ قيمتها السوقية حوالي 9.1 مليار دولار.

أعظم نقاط القوة لدى بيركنستوك

مع تراث قوي واسم مرادف للصنادل المريحة، تعد بيركنستوك واحدة من العلامات التجارية الأكثر شهرة في عالم الموضة.

وشكلت النساء 72 في المائة من قاعدة عملائها اعتبارا من العام الماضي، مع وجود مشاهير كبار، من غوينيث بالترو إلى كيندال جينر وسيينا ميلر، مما ساعد على زيادة الطلب.

لكن بيركنستوك ليس مجرد مصمم للصنادل؛ يمكن للمستهلكين شراء أحذية الكاحل وأحذية الباليه والأحذية الرياضية والنعال من متاجر الشركة وموقعها الإلكتروني.

تعمل مجموعة المنتجات الأوسع على حماية الشركة من التباطؤ المحتمل في مبيعات الصنادل بينما تضمن أيضًا مساحة رفوف إضافية مع شركائها الرئيسيين في مجال البيع بالجملة.

أشار سام نورث، محلل السوق في eToro، إلى أن العلامة التجارية لديها “علاقات جيدة” مع تجار التجزئة مثل Office Holdings وFoot Locker، مما يمكّن بيركنستوك من الوصول إلى “مجموعة واسعة من وجهات التسوق”.

من بين العلامات التجارية البريطانية الكبرى التي تبيع أحذية بيركنستوك هي Next وJD Sports وJohn Lewis & Partners.

وأضاف نورث أن بيركنستوك استفادت من التعاون مع بيوت الأزياء الشهيرة، مثل ديور، أو فالنتينو، أو مانولو بلانيك، والتي تم بيع بعضها.

ساعدت مثل هذه التصميمات على توسيع شعبية العلامة التجارية بين المتسوقين المتميزين وحولت سمعتها ببطء من الوظيفة غير الجذابة إلى الرفاهية بأسعار معقولة.

يشعر المحللون بالاطمئنان أيضًا من قبل فريق إدارة بيركنستوك بقيادة أوليفر رايشرت، وهو مراسل حربي سابق تولى منصب الرئيس التنفيذي في عام 2013 كأول رئيس للمجموعة من خارج العائلة المؤسسة.

وتحت قيادته، نمت إيرادات الشركة بمعدل سنوي متوسط ​​قدره 20 في المائة، في حين تضاعف إجمالي المبيعات أكثر من خمسة أضعاف من 292 مليون يورو في عام 2014 إلى حوالي 1.5 مليار يورو في عام 2023.

لماذا تزدهر مبيعات بيركنستوك بينما تعاني العديد من العلامات التجارية الفاخرة؟

أدت قيود الإغلاق إلى انخفاض كبير في إيرادات الشركة حيث شجعت الزيادة في العمل من المنزل المستهلكين على تقدير الراحة والبساطة على الأسلوب.

تبدو القيود المرتبطة بفيروس كورونا الآن ذكرى بعيدة، لكن الشهية لماركات الأزياء المريحة لم تتراجع.

تقول فيونا سينكوتا، كبيرة محللي السوق في مجموعة سيتي إندكس: “لم تعد الفتيات والنساء الصغيرات يعتبرن الأحذية ذات الكعب العالي الرقيقة والكعب العالي هي الأحذية المثالية، وبدلاً من ذلك، أصبحت الأحذية السميكة والمريحة على رأس القائمة”.

وقفزت مبيعات بيركنستوك بنسبة 30 في المائة إلى 1.1 مليار جنيه إسترليني في السنة المالية المنتهية في سبتمبر 2023. وفي الأشهر التسعة التالية، زادت الإيرادات بنحو 21 في المائة على أساس سنوي إلى أكثر من 1.3 مليار جنيه إسترليني.

تلقت التجارة ارتفاعًا غير متوقع من فيلم باربي، الفيلم الأكثر ربحًا في العالم لعام 2023.

في مشهد يذكرنا بفيلم The Matrix، يتم الضغط على “Stereotypical Barbie” (التي تلعب دورها Margot Robbie) من قبل “Weird Barbie” (Kate McKinnon) لاختيار حذاء Birkenstock فوق الكعب العالي الوردي حتى تتمكن من “معرفة الحقيقة حول الكون”. '

وقد ساعد العرض الذي قدمه الفيلم شركة بيركنستوك في التغلب على التباطؤ الأوسع نطاقاً الذي أثر على قطاع السلع الفاخرة العالمية والذي نتج جزئياً عن ضغوط تكاليف المعيشة وضعف الطلب في الأمريكتين وآسيا، وخاصة الصين.

خرجت شركة Burberry للتو من مؤشر FTSE 100 بعد أن انخفضت أسهمها بأكثر من النصف منذ بداية العام وسط تحذيرات من انخفاض المبيعات والأرباح.

كما أعلنت شركات هيوغو بوس وبربري وكيرينج مالكة غوتشي مؤخراً عن تحذيرات بشأن الأرباح، في حين شهدت شركة LVMH – أكبر بائع للسلع الفاخرة في العالم – انخفاضاً في أرباح التشغيل في النصف الأول بنسبة 14 في المائة.

هل تستطيع بيركنستوك مواصلة نموها المثير للإعجاب؟

واصلت بيركنستوك الحفاظ على نمو صحي في المبيعات منذ طرحها للاكتتاب العام في بورصة نيويورك في أكتوبر 2023.

ومع ذلك، حذرت الشركة في نشرة طرحها العام الأولي من العديد من عوامل الخطر التي يمكن أن تعرقل توسعها.

وشمل ذلك التهديد بالمنتجات المقلدة أو المقلدة، حيث يقوم المقلدون بتصميم أحذية مشابهة لتلك التي تصنعها شركة بيركنستوك ولكنهم يبيعونها بسعر أرخص.

غالبًا ما كانت بيركنستوك مترددة في بيع منتجاتها على منصات خارجية مثل أمازون وإنستغرام بسبب مشكلات التزوير، مما تسبب في تفويت الشركة مبيعات إضافية والإضرار بسمعة علامتها التجارية.

كما أعربت عن قلقها بشأن “المنافسة الشديدة” التي تواجهها، لا سيما في مناطق آسيا والمحيط الهادئ والشرق الأوسط وأفريقيا، حيث تعتبر بيركنستوك مشاركًا جديدًا نسبيًا في السوق.

يقترح North التابع لشركة eToro أن شركة Crocs وDr Martens يمكن أن تأكل حصة الشركة في السوق، نظرًا لسمعتها في مجال الأحذية المريحة.

وتقوم المجموعتان بتجميع معظم منتجاتهما في آسيا، حيث تمنحهما تكاليف العمالة الرخيصة مساحة أكبر لبيع سلعهما بأسعار أرخص.

على النقيض من ذلك، تقوم شركة بيركنستوك بتصنيع الأحذية بشكل حصري تقريبًا في ألمانيا، مما يعني ارتفاع تكاليف الإنتاج ومخاطر مختلفة ناجمة عن تعطل سلسلة التوريد.

بيركنستوك تحتفل بعيد ميلادها الـ 250 مع الكثير مما يستحق الاحتفال به.

قد تكون قدرة المجموعة على وقف الانعكاس المفاجئ في اتجاهات الموضة محدودة، لكنها يمكن أن تساعد في الحفاظ على زخمها من خلال إضعاف الميزة التنافسية للمنافسين.

توصي ناتاشا ناير، المحللة في شركة ثيرد بريدج، بأن تقوم الشركة بتصنيع منتجاتها “أقرب إلى الأسواق النهائية الحاسمة” مثل الصين والولايات المتحدة.

لكن ناير يحذر: “المفتاح هو الحفاظ على جودة المنتج وصورة علامته التجارية اليدوية المتميزة أثناء زيادة الإنتاج”.