وضعت أمازون عن قصد متاهة من المطالبات والخطوات التي تجعل من الصعب على المستخدمين إلغاء اشتراكات Prime الخاصة بهم.
تُظهر المستندات الداخلية أن مخطط الشركة – الذي يحمل الاسم الرمزي ‘Iliad Flow’ – قلل من الإلغاءات بنسبة 14 بالمائة في ذروة نجاحها في عام 2017.
يشتمل المخطط على أربع صفحات من الصفقات والعروض وإنذارات الغفوة “Remind Me Later” وغيرها من عوامل التشتيت المربكة التي تهدف إلى جعل الأشخاص يعيدون النظر في خفض تصنيف حساباتهم.
لكن أمازون لم تخطط لخداع عملائها فحسب ، بل أخفت تلك المخططات عن المحققين الفيدراليين ، وفقًا لدعوى قضائية جديدة قدمتها لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) يوم الأربعاء.
تزعم لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) في دعوتها أنه من أجل إلغاء اشتراك العميل في Prime ، يجب على المستهلكين النقر فوق خمس صفحات على سطح المكتب وست صفحات على تطبيق الهاتف المحمول (في الصورة)
رفعت لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) يوم الأربعاء دعوى فيدرالية ضد أمازون بسبب عمليتها الصعبة لإلغاء اشتراك Prime. الرئيسة لينا خان في صورة في جلسة تأكيد تعيينها في عام 2021
من بين الانتهاكات الأخرى ، اتهمت لجنة التجارة الفيدرالية أمازون في شكواها عدم تسليم وثائق “الإلياذة” رداً على الهيئة طلب التحقيق المدني (CID) ، نوع من استدعاء الكيانات المؤسسية.
بعد أن كشف موقع Business Insider عن “ Iliad Flow ” الذي نُشر في مارس 2022 ، قالت لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) إن محققيها سرعان ما تأكدت من أن أمازون فشلت في الكشف عن الكثير من الوثائق والمعلومات التي تم تسريبها الآن للمفوضية.
أما أمازون فعلت ذلك ، كما تؤكد شكوى لجنة التجارة الفيدرالية ، “على الرغم من حقيقة أن بعضًا منها على الأقل كان مستجيبًا لمعرف البحث الجنائي المعلق” الذي صدر قبل عام في 16 مارس 2021.
إذن ، إليك كيفية عمل “Iliad Flow” وما وضعته أمازون لخنق تدفق عمليات إلغاء عضوية Prime.
أولاً ، تم دفن خيار “إنهاء العضوية” داخل علامة التبويب “إدارة العضوية” ، والتي ستقود مشترك Prime من خلال مجموعة من المطالبات والصفقات والعروض.
كانت مناورة Iliad الأولى هي تذكير المستخدمين بفوائد Prime Streaming.
“لا تستسلم في ليلة الفيلم” أول قراءة فورية لـ Amazon ، لتذكير أعضاء Prime بالعناصر الموجودة في قائمة مراقبتهم ، والأيام المتبقية حتى دورة الفوترة التالية.
في الصفحة التالية ، قامت أمازون بتذكير المستخدمين فقط بالمبلغ الذي يمكنهم توفيره من خلال التحول من عضوية Prime الشهرية إلى الخطة السنوية.
تتيح المطالبة التالية للمستخدمين معرفة مقدار الأموال التي يمكنهم توفيرها عن طريق التبديل من خطة الدفع الشهرية إلى خطة الدفع السنوية.
كانت مناورة Iliad الأولى هي تذكير المستخدمين بفوائد Prime Streaming. “ لا تستسلم في ليلة الفيلم ” أول قراءة فورية لـ Amazon ، لتذكير أعضاء Prime بالعناصر الموجودة في قائمة مراقبتهم ، والأيام المتبقية حتى دورة الفوترة التالية
تتيح المطالبة التالية للمستخدمين معرفة مقدار الأموال التي يمكنهم توفيرها عن طريق التبديل من المدفوعات الشهرية إلى المدفوعات السنوية. كما يوفر طريقة لمزامنة Prime مع مدفوعات الرعاية الاجتماعية EBT
تطلب آخر مطالبة من Iliad Flow من أعضاء Prime تأكيد إلغاءهم من قائمة من خمسة خيارات. تتعهد الخيارات الثلاثة الأولى بإيقاف عضويتهم مؤقتًا أو الاحتفاظ بها أو “تذكيرهم لاحقًا” برغبتهم في ترك Prime
منذ فبراير 2022 ، عندما رفعت أمازون أسعارها على كلا الطرازين الرئيسيين بشكل غير متساوٍ ، فقد توسع فرق المدخرات بين العضوية السنوية والشهرية من 37 دولارًا إلى 41 دولارًا.
تطلب آخر مطالبة من Iliad Flow من أعضاء Prime تأكيد إلغاءهم من قائمة من خمسة خيارات.
تتعهد الخيارات الثلاثة الأولى بإيقاف عضويتهم مؤقتًا أو الاحتفاظ بها أو “تذكيرهم لاحقًا” برغبتهم في ترك Prime.
يوفر الزران الأخيران ، الأقرب إلى أسفل الصفحة ، أخيرًا للعضو الأساسي الفرصة إما لإيقاف عضويته مؤقتًا أو إلغائها بالكامل.
تبلغ تكلفة عضوية Prime 139 دولارًا سنويًا ، وتوفر للعملاء خدمة التوصيل المجاني في اليوم التالي والوصول إلى خدمات البث المباشر من Amazon
“من المناسب” ، كما كتبت لجنة التجارة الفيدرالية في شكواها المدنية ، “أطلقت أمازون على هذه العملية” الإلياذة “، والتي تشير إلى ملحمة هوميروس حول حرب طروادة الطويلة والشاقة.
نقلاً عن الوثائق المسربة ، اتهم المنظمون التنفيذيون في أمازون بأنهم “أبطأوا أو رفضوا تغييرات تجربة المستخدم التي كانت ستجعل الإلياذة أبسط للمستهلكين لأن هذه التغييرات أثرت سلبًا على أرباح أمازون”.
قال نائب رئيس أمازون برايم جميل غني في بيان إن “ شفافية العملاء وثقتهم من أهم أولويات الشركة ”.
قال غني: “من خلال التصميم ، نجعل الأمر واضحًا وبسيطًا للعملاء للتسجيل أو إلغاء عضويتهم الرئيسية”. “نستمع باستمرار إلى ملاحظات العملاء ونبحث عن طرق لتحسين تجربة العملاء.”
تمت تسمية غني ، جنبًا إلى جنب مع المديرين التنفيذيين في أمازون نيل ليندسي ورسل غراندينيتي ، صراحةً في شكوى لجنة التجارة الفيدرالية باعتبارهم مديرين تنفيذيين “ أبطأوا أو رفضوا ” اقترحوا تحسينات على واجهة المستخدم لأعضاء رئيس الوزراء.
ولكن كان هناك تكتيك تلاعب واحد ، بمرور الوقت ، ظهر – حتى داخل أمازون – على أنه أبعد من الباهت: منح العملاء أزرار وخيارات قائمة تهدف إلى إحراجهم أو التنمر عليهم للاشتراك في المزيد من الخدمات.
منذ وقت ليس ببعيد ، قدمت طلبات Amazon للعملاء العاديين عرضًا سلبيًا عدوانيًا للحصول على نسخة تجريبية مجانية من Prime ، حيث جاء خيار قول “لا” عبر زر قائمة يقول “لا شكرًا ، لا أريد مجانًا اثنين” – يوم الشحن.
يأتي خيار الرفض الآن على أنه عبارة “لا شكر” مباشرة ولكن فقط لأن المديرين التنفيذيين داخل الشركة اقتنعوا أخيرًا بأن هذا التكتيك كان يؤدي إلى علاقات عامة سيئة لشركة أمازون.
“ هناك اتجاه خارجي راسخ (يُنظر إليه بشكل سلبي) يسمى “ عار العملاء ” ، وفقًا لأحد البريد الإلكتروني الداخلي ، حصل عليها مهتم بالتجارة، “وحتى يتم استدعاؤنا على وجه التحديد في بعض الحالات.”