قال ألبرت أينشتاين إن الجنون هو فعل نفس الشيء مرارًا وتكرارًا وتوقع نتائج مختلفة.
من الواضح أن رؤساء شركة Red Lobster لم يحصلوا على المذكرة.
السلسلة على حافة الإفلاس – اضطرت إلى إغلاق 100 مطعم في الأيام الأخيرة – إلى حد كبير بسبب عرضها الترويجي “الجمبري الذي لا نهاية له” بقيمة 20 دولارًا.
العرض، الذي تم إطلاقه في يونيو الماضي كعنصر أساسي في القائمة، يكاد يكون مطابقًا لصفقة أبرمت في عام 2003 – والمشكلات التي سببها كانت متطابقة تقريبًا أيضًا.
في ذلك الوقت، كان الأمر بمثابة “سرطان لا نهاية له”. لقد كنت رائعًا لمحبي المأكولات البحرية الجائعين، لكن كان ذلك بمثابة كارثة للمطعم – بحلول الوقت الذي تم فيه سحب القابس بعد سبعة أسابيع فقط، خسر Red Lobster 3.3 مليون دولار.
ثيرافونج تشانسيري، الرئيس التنفيذي لشركة Thai Union – المالك الأكبر لشركة Red Lobster – في أحد مصانع الشركة في تايلاند. إنه أحد المديرين التنفيذيين الذين يُعتقد أنهم وراء عرض الروبيان اللامتناهي مقابل 20 دولارًا
بدأت السلسلة كمطعم واحد في ليكلاند، فلوريدا، في عام 1968. بدأت سلسلة الجمبري التي لا نهاية لها بسعر 20 دولارًا ثم ارتفعت بعد ذلك إلى 25 دولارًا ثم 27 دولارًا.
قال أحد المسؤولين التنفيذيين في شركة Red Lobster للمحللين في ذلك الوقت في عام 2003: “لم تكن المساعدة الثانية على كل ما يمكنك تناوله، ولكن الثالثة” هي التي أضرت بالأرباح.
هذه المرة، حظيت الصفقة أيضًا بشعبية كبيرة، حيث بقي بعض العملاء لساعات لمعرفة عدد الأشخاص الذين يمكنهم تناول الطعام. تمكنت فتاة واحدة من تحقيق 108 حالات في أربع ساعات.
“لقد سجلت رقماً قياسياً جديداً في مطعم Red Lobster المحلي الخاص بي، وهذا هو أعظم إنجاز لي في الحياة” أوضح الملصق في مقطع الفيديو الخاص بها.
بدأ عدد أكبر من الأشخاص في الاستفادة من العرض أكثر مما توقعته الشركة. ولكن بدلاً من سحب الصفقة، أبقى الرؤساء عليها سارية لمدة ستة أشهر – وقلصت الخسائر المبلغ الذي فقدته شركة Endelss Crabs قبل 20 عامًا.
كان عشاق المأكولات البحرية الذين يلتهمون أطباق الروبيان هو السبب الرئيسي وراء خسارة شركة Thai Union المالكة للأغلبية في Red Lobster 11 مليون دولار في ثلاثة أشهر فقط بعد بدء الصفقة.
وقال لودوفيك غارنييه، المدير المالي: “كنا نعلم أن السعر كان رخيصا، ولكن الفكرة كانت جلب المزيد من الحركة إلى المطاعم”.
“لذلك أردنا تعزيز حركة المرور لدينا، ولم ينجح الأمر.”
بالنسبة لأولئك الذين زاروا الولايات المتحدة مؤخرًا، كان مبلغ 20 دولارًا رخيصًا جدًا. وقال المدير المالي لودوفيك غارنييه في نوفمبر/تشرين الثاني: “كان الأساس المنطقي لهذا الترويج هو القول بأننا نعلم أن السعر كان رخيصًا، ولكن الفكرة كانت جلب المزيد من الحركة إلى المطاعم”.
وأضاف: “لكن الشيء الذي كان مختلفًا عن توقعاتنا هو أن نسبة الأشخاص الذين اختاروا هذه الترقيات كانت أعلى بكثير مقارنة بالتوقعات”.
عمال في مصنع تاي يونيون لتجهيز الأغذية المجمدة خارج بانكوك يقومون بتنظيف وإعداد الجمبري المطبوخ الطازج
بدأ سعر الروبيان الذي لا نهاية له بمبلغ 20 دولارًا ولكنه كان شائعًا جدًا وتكلف ملايين الدولارات
وببساطة، كانت رخيصة للغاية. يشعر خبراء الضيافة بالحيرة لأن السلسلة لم تدرك مدى السوء الذي يمكن أن تسوء فيه الأمور – خاصة وأنهم كانوا يكررون الخطأ.
وقال جيم ساليرا، محلل أبحاث المطاعم في ستيفنز، لصحيفة لوس أنجلوس تايمز: “في البيئة الحالية، يتطلع المستهلكون إلى العثور على القيمة وتوسيع الميزانيات حيثما أمكنهم ذلك”.
“عند سعر 20 دولارًا، من الممكن جدًا للمستهلك أن يأكل جيدًا بما يتجاوز هامش الربح الضئيل للغاية”.
وارتفع السعر إلى 25 دولارًا ثم 27 دولارًا، لكن الخسائر تزايدت. وفي الربع التالي، خسرت الشركة 12.5 مليون دولار. كانت التكلفة الإجمالية التي تكبدتها شركة Thai Union أعلى بكثير – حيث يتعين عليها الآن شطب 500 مليون دولار بينما تتطلع إلى بيع Red Lobster.
كان الروبيان اللامتناهي موجودًا في Red Lobster لمدة 20 عامًا – ولكنه يُعرض فقط لبضعة أسابيع في السنة.
لكن تاي يونيون – الذي يديره ثيرافونج تشانسيري – جعله عنصرا أساسيا في القائمة في يونيو الماضي.
ورأى الرؤساء في شركة إنتاج المأكولات البحرية ومقرها بانكوك أنها وسيلة لبيع آلاف الأطنان من الجمبري الذي كانت تصطاده في آسيا – وكذلك زيادة حركة المرور إلى مطاعم Red Lobster التي تملكها الآن في الولايات المتحدة، والتي كانت تشهد انخفاضًا في أعداد العملاء. لقد رأوا ذلك بمثابة الفوز.
وقال مسؤول تنفيذي سابق في Red Lobster لشبكة CNN: “إذا كنت شركة جمبري كبيرة مقرها في تايلاند، فستكون فكرة جيدة”.
لم تكن مربحة بسعر 20 دولارًا، أو حتى عندما طرحوها.
وقد أثر ذلك بشدة على الخدمة. كان لدى المطاعم أوقات انتظار طويلة حيث بقي العملاء على الطاولات لساعات وهم يتناولون طبقًا تلو الآخر من الجمبري.
وقال شانسيري في نوفمبر: “كنا نتوقع زيادة بنسبة 20 بالمائة في حركة العملاء، لكن العدد الفعلي كان يصل إلى 40 بالمائة”.
ويقول الخبراء إن السلاسل الأخرى التي تقدم كل ما يمكنك تناوله تمكنت من تحقيق النجاح. ويشيرون إلى سلاسل البوفيه Golden Coral وSizzle التي تقدم أجزاء متعددة بسعر ثابت وOlive Garden مع عدد غير محدود من السلطات وأعواد الخبز.
وقال إريك تشيانج، أستاذ الاقتصاد بجامعة نيفادا في لاس فيجاس – وهو أيضًا من محبي البوفيهات – لصحيفة لوس أنجلوس تايمز إن مطعم ريد لوبستر ارتكب أخطاءً فادحة.
داخل مصنع الاتحاد التايلاندي. الشركة هي المالك الرئيسي والمورد الرئيسي لـ Red Lobster
كان السعر منخفضًا للغاية، وقد عرضوا شيئًا باهظ الثمن ويحبه الناس – وهو الجمبري. ويمكن أن يشكل أيضًا العمود الفقري لوجبة كاملة.
لا يقوم العملاء في Olive Garden بتخزين السلطة وعصي الخبز.
وقال عن أوليف جاردن: “سيطلب معظم الناس أيضًا مذاق إيطاليا، أو شيئًا يقدم لك اللحوم والمعكرونة”.
وقال جون جوردون، محلل صناعة المطاعم، عن الكارثة: “(Red Lobster) لم يكن لديها شركة الإدارة المناسبة”.
السلسلة، التي بدأت كمطعم واحد في ليكلاند، فلوريدا، في عام 1968 لديها حوالي 650 موقعًا في جميع الولايات تقريبًا.
هذا الخطأ الفادح أكثر إثارة للدهشة لأن السلسلة ارتكبت خطأ مماثلاً من قبل، في عام 2003 مع عرض “السلطعون الذي لا نهاية له”.
وبالإضافة إلى خسارة 3.3 مليون دولار، انتهت الكارثة بعمليات بيع كبيرة للأسهم وكلفت الرئيس التنفيذي آنذاك إدنا موريس وظيفتها.
هذه المرة كانت هناك خسائر مالية كبيرة، حيث غادر المديرون التنفيذيون وقررت الشركة الأم Thai Union أنها سئمت من Red Lobster.
وكانت قد اشترت حصة 25 في المائة في شركة Red Lobster في عام 2016 مقابل 575 مليون دولار. في تلك المرحلة كان أحد الموردين الرئيسيين للسلسلة.
وبعد أربع سنوات اشترت حصة أكبر وأصبحت مالك الأغلبية.
كان ذلك في شهر تشرين الثاني (نوفمبر)، أثناء إعلان الأرباح ربع السنوية، عندما قال الرؤساء إن صفقة الجمبري التي لا نهاية لها قد كلفت 11 مليون دولار.
وبعد شهرين كان لديهم ما يكفي.
قال مجلس الإدارة إنهم لا يريدون ضخ المزيد من الأموال في السلسلة المحاصرة.
يتعين عليهم شطب 530 مليون دولار من استثماراتهم لأن Red Lobster يغرق في الديون ولا يمكن العثور على مشترين.
قام Red Lobster بإغلاق العشرات من المواقع وبيع محتوياتها بالمزاد العلني
تم الإعلان عن عمليات الإغلاق في 21 ولاية ليلة الاثنين – سارية المفعول على الفور. توضح هذه الخريطة كيفية انتشارهم عبر أمريكا
بإغلاق المطاعم المائة – مع بيع محتويات 48 مطعمًا في المزاد – يأمل الرؤساء أن يتمكنوا من خفض الإنفاق وإقناع المشتري بالحضور لإنقاذ العلامة التجارية.
ذكرت صحيفة وول ستريت جورنال يوم الثلاثاء أن شركة Red Lobster قد تقدم طلبًا لإشهار إفلاسها بموجب الفصل 11 في أقرب وقت من الأسبوع المقبل. وهذا سيسمح لهم بخفض التكاليف بشكل أكبر.
خلال عرض تقديمي للمستثمرين في شهر فبراير، قال شانسيري كيف ترك الوضع لديه “ندبة كبيرة”.
وقال: “يتوقف الآخرون عن أكل لحم البقر”. “سأتوقف عن أكل جراد البحر.”
لم يستجب Red Lobster لطلب DailyMail.com للتعليق.