وريثة الموضة تترك بصمتها: بعد مرور عام على تولي مارتا أورتيجا منصبها على رأس أسرة زارا وتزدهر شركة العائلة

السلالات موجودة في كل مكان ، من عائلة أرنو التي تدير شركة LVMH العملاقة الفاخرة إلى أشقاء مردوخ-إسكي الذين شوهدوا في الخلافة.

Inditex – أكبر شركة أزياء في العالم ومالكة Bershka و Massimo Dutti و Pull & Bear و Stradivarius بالإضافة إلى العلامة التجارية Zara الأكثر شهرة – هي موطن لشركة أخرى.

تأسست عام 1975 من قبل أغنى رجل في إسبانيا ، أمانسيو أورتيجا ، وتولت ابنته مارتا أورتيجا بيريز رسميًا منصب رئيس مجلس الإدارة منذ أكثر من عام بقليل.

منذ ذلك الحين ، شرعت في إثبات خطأ المشككين فيها.

تبلغ من العمر 39 عامًا ، وقد طال انتظارها للمنصب الأعلى على الرغم من أن البعض رفضها باعتبارها أكثر بقليل من مجرد شخصية اجتماعية قافزة في العرض ووريثة ملياردير لإمبراطورية الموضة في زارا.

انتشر حفل زفافها لعام 2018 على وكيل عرض الأزياء كارلوس توريتا – والذي تضمن ثوبًا أحمر الخدود تم تسليمه يدويًا من قبل مصمم فالنتينو عبر طائرة خاصة وأداء من كريس مارتن من كولدبلاي في أول رقصة – في الصحف في جميع أنحاء العالم.

ولكن في حين أن معارك الخلافة في أماكن أخرى قد تكون قد حرضت الأشقاء على بعضهم البعض بينما يتنافسون على السلطة – كما هو الحال في إمبراطورية روي الإعلامية الخيالية في برنامج HBO التلفزيوني – بالنسبة لعائلة أورتيجا ، كان الأمر يبدو غير مؤلم.

في حديثه عام 2008 ، وصف أمانسيو أورتيجا ، البالغ من العمر الآن 87 عامًا ، “راحة البال” بأن العائلة “تمكنت من الوصول إلى الجيل الثاني تقريبًا دون أن يلاحظ أحد”.

وكشف أن “مشكلة الخلافة حسمت لأن كل شيء فوض”.

منذ أكثر من عام بقليل ، تولت مارتا أورتيجا منصب رئيس مجلس إدارة إنديتكس ، بعد 11 عامًا من تسليم والدها زمام الأمور إلى المخضرم بابلو إيسلا ، جنبًا إلى جنب مع رئيس تنفيذي جديد.

تقدم سريعًا لمدة عام وهي تترك بصمتها. أثارت مقابلة نادرة مع صحيفة “فاينانشيال تايمز” جدلاً في دوائر الصناعة حيث رفضت مارتا أورتيجا فكرة أن إنديتكس كانت شركة “سريعة الموضة”.

ولكن ، كما أشار النقاد ، فإن المصطلح – المستخدم لانتقاد تجار التجزئة بسبب الممارسات البيئية والعمالية السيئة – يأتي من مقابلة عام 1989 في صحيفة نيويورك تايمز مع رئيس شركة Zara.

“الاتجاه الأخير هو ما نسعى إليه. قال خوان لوبيز ، الذي كلف بتحطيم أمريكا لزارا في ذلك الوقت ، إن الأمر يستغرق 15 يومًا بين فكرة جديدة وإدخالها في المتاجر.

على الرغم من أن زارا تنتج ما يصل إلى 24 مجموعة سنويًا ، إلا أن مارتا أورتيجا سارعت إلى إنهاء ارتباط شركتها بهذا المصطلح.

قالت: ‘نحن لا نتعرف على أنفسنا فيما يسمونه بطريقة سريعة. لأن هذا يعيد إلى الأذهان كمية العناصر غير المباعة والملابس ذات الجودة الرديئة التي تركز على سعر رخيص للغاية ، وهذا لا يمكن أن يكون أبعد مما نفعله.

الأب: أسس أمانسيو أورتيجا جاونا ، أغنى رجل في إسبانيا ، شركة إنديتكس عام 1975

لكن خبراء الاستدامة قالوا إن محاولاتها لإبعاد العلامة التجارية تبدو جوفاء إلى حد ما. قالت البروفيسور ناتاشا رادكليف توماس ، الخبيرة في الأعمال المستدامة في المدرسة البريطانية للأزياء ، إن نموذج زارا المتتبع للاتجاهات “ مهد الطريق ” للمنافسين المعاصرين مثل عملاق التجارة الإلكترونية الصيني شاين لإطلاق خطوط الإنتاج الخاصة بهم فائقة السرعة.

في حين أن Inditex “بالتأكيد ليست أضواء رائدة” على الاستدامة ، قال Radclyffe-Thomas إن Zara “ربطت نفسها دائمًا بمزيد من الإحساس بالرفاهية ، حتى لو لم يكن سعرًا فاخرًا” ، بدلاً من أن يتم ارتداؤها مرة واحدة ويتم التخلص منها.

ولكن رغم ذلك ، على الرغم من أن المستهلكين قد يشعرون أن عمليات الشراء هي استثمار أكثر ، “نحن نعلم أن العملاء لا يميلون إلى ربط العلامات التجارية للأزياء السريعة بطول العمر” ، على حد قولها.

في حين أن المنافسين في نفس النطاق السعري مثل Inditex قد اكتسبوا سمعة للأزياء الرخيصة غير المحببة ، تهدف Inditex دائمًا إلى أن يُنظر إليها على أنها محاكاة للرفاهية. يبدو أن هذا هو سر نجاحها.

كافح المنافسون عبر الإنترنت للاحتفاظ بعشاق الموضة في أزمة تكلفة المعيشة ، حيث تحول الكثير منهم إلى التسوق عبر الإنترنت في حالة إغلاق.

ولكن في أحدث نتائجها ، للأشهر الثلاثة حتى نهاية فبراير ، سجلت إنديتكس مبيعات متفائلة وارتفعت أرباح العام الماضي بنسبة 20 في المائة بمقدار 7.5 مليار جنيه إسترليني.

سجلت أكبر منافسة لها H&M ، وهي ثاني أكبر متاجر التجزئة للأزياء بعد Inditex ، نتائج أقل إيجابية في آخر تحديث لها في السوق.

في فترة الانكماش الاقتصادي ، يتطلع المتسوقون إلى الحصول على مزيد من الضجة مقابل أموالهم ، في حين أن البعض ممن قد يتفوقون على العلامات التجارية الفاخرة يتداولون في بدائل هاي ستريت.

لذا ، بعد مرور عام ، كان المحللون متفائلين بشأن ميثاق مارتا أورتيجا لتاجر التجزئة. أشاد تقرير صادر عن Royal Bank of Canada بالشركة لامتلاكها “السجل الأقوى والأكثر اتساقًا لمكاسب حصة السوق من المتخصصين والمستقلين والمتاجر الكبرى”.

لكن المحللين يعترفون بأن “انتقال الإدارة والمخاوف المتعلقة بالحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية قد أثرت على سعر سهم إنديتكس في السنوات الأخيرة”.

ومع ذلك ، يأمل خبراء الصناعة في فرصة إعادة التصنيف إذا تمكنت الشركة من “تقديم اتجاه ثابت مرتفع من رقم واحد في نمو المبيعات والأرباح”.

قال ويز سيلفي ، محلل التجزئة والمشتري السابق لشركة سيلفريدجز ، إن مارتا أورتيجا كانت “توجه السفينة في الاتجاه الصحيح”.

قد يستمتع الكثيرون بفرصة وصفها بأنها “طفل مبتدئ” ، لكن سيلفي تعتقد أن عملها في المتجر في متاجر زارا وبيرشكا في لندن خلال أيام دراستها الجامعية “لا يمكن إلا أن يعمق فهمها للأعمال وجمهورها”.

إذا أوضحت مارتا أورتيجا شيئًا واحدًا في مقدمتها لتقرير Inditex السنوي المنشور مؤخرًا ، فهو أن الشركة تتماشى مع جهود الاستدامة أيضًا.

لا نريد أن نكون سريعين. نريد أن نكون رشيقين ومرنين. لا نريد أن نكون كبيرًا ، نريد أن نكون مناسبين ، “كما تقول ، مضيفة أن المجموعة” تريد أن تكون عوامل تغيير “في هذا القطاع.

إنه طموح نبيل ظاهريًا – لكن المتشككين قد يحتاجون إلى مزيد من الإقناع ، بغض النظر عن النتيجة النهائية لشركة إنديتكس.