نيويورك (رويترز) – مع استعداد شركة إنديتكس (ITX.MC) المالكة لشركة زارا (ITX.MC) وشركة H&M (HMb.ST) للكشف عن أحدث نتائج مبيعاتهما، سيركز المستثمرون على سؤال رئيسي واحد: كيف يمكن للشركتين أن تكونا سريعتين؟ رواد الموضة يستجيبون لزعيم السوق الحالي شين؟
تتمتع Shein بتقييم ضخم وهي مستعدة للاكتتاب العام. مع المبيعات بالكامل تقريبًا عبر الإنترنت، حقق بائع التجزئة حوالي 23 مليار دولار من الإيرادات العالمية في عام 2022، وفقًا لشركة الأبحاث Coresight.
استحوذت شركة Shein على ما يقرب من خمس سوق الأزياء السريعة العالمية في عام 2022، متفوقة على Zara وH&M. أسعار شي إن المنخفضة – قمصان بقيمة 5 دولارات وسترات بقيمة 10 دولارات – تجتذب أيضًا المتسوقين الذين ربما كانوا يتسوقون في متاجر الملابس المخفضة.
قال روي ما، المحلل ومؤسس النشرة الإخبارية Tech Buzz China: “إن قوة Shein الفعلية تكمن في الاعتراف بأنه ليس لديهم أي فكرة عما تريد أن ترتديه”. “ما يثقون به هو قدرتهم على زيادة الإنتاج بسرعة كبيرة.”
بالنسبة لشركة Inditex، التي تعلن عن نتائجها يوم الأربعاء، وشركة H&M، التي تعلن عن مبيعات ربع سنوية يوم الجمعة، برزت متاجر التجزئة الإلكترونية التي تأسست في الصين باعتبارها تهديدًا كبيرًا في سوق الملابس والإكسسوارات الرخيصة.
في 6 كانون الأول (ديسمبر)، قام آدم كوكرين، المحلل في دويتشه بنك، بتخفيض تصنيف شركتي Inditex وH&M إلى تصنيف “بيع”، مشيرًا إلى التحديات بما في ذلك انكماش الأسعار في الملابس، والضغط من شركة Shein ومنافستها سريعة النمو، Temu المملوكة لشركة PDD.
ورفضت H&M التعليق على حصة Shein في السوق. ولم تستجب زارا على الفور لطلب التعليق.
من المؤكد أن لدى Shein بعض الميزات المشتركة مع Zara وH&M، والتي غالبًا ما يُنسب إليها الفضل في قيادة مفهوم تكرار إطلالات المدرج وتقديمها للمتسوقين بتكلفة أقل، والمعروفة أيضًا باسم “الموضة السريعة”.
واجه تجار التجزئة الثلاثة انتقادات بزعم سرقة تصميمات من علامات تجارية أخرى، لكن بعض النقاد يقولون إن دورة الإنتاج فائقة السرعة لشركة Shein تجعلها مجرمًا فاضحًا بشكل خاص.
زعمت دعوى قضائية في يوليو/تموز بتهمة انتهاك الملكية الفكرية أن شركة Shein تستخدم الذكاء الاصطناعي وخوارزمية خاصة للبحث في الإنترنت عن أفكار تصميمية، مما يؤدي في بعض الأحيان إلى سرقة أدبية مباشرة.
لكن استراتيجية شين الرئيسية، وفقًا للمحللين والمستثمرين، تتمثل في الاستفادة من شبكة من الموردين المقيمين إلى حد كبير في الصين، والذين يخالفون اتجاهات التصنيع التقليدية من خلال قبول الطلبات الأولية الصغيرة وتوسيع نطاقها بناءً على الطلب.
سمحت سلسلة التوريد فائقة المرونة لشركة Shein بإنشاء نموذج أعمال مختلف تمامًا عن شركات الأزياء السريعة الراسخة مثل Zara وH&M، اللتين كانتا رائدتين في جداول زمنية أقصر للإنتاج ولكنها لا تزال تعتمد إلى حد كبير على التنبؤ بالأنماط التي سيشتريها المتسوقون.
وقال سايمون إيروين، المحلل السابق في بنك كريدي سويس الذي كان يعمل في مجال صناعة السيارات: “في معظم الأحيان، لا تزال شركات زارا أو إتش آند إم تتوقع اتجاهات الموضة، وتطلب هذا المنتج مسبقًا قبل فترة تتراوح بين ثلاثة إلى 12 شهرًا من البيع، وتلتزم بكميات كبيرة إلى حد ما من الطلبات”. لقد بحث في استراتيجيات التسعير في Shein.
وجدت إحدى الدراسات التي أجريت عام 2022 أن شركة Shein تتلقى الطلبات عادةً في غضون خمسة إلى سبعة أيام ويمكنها بعد ذلك إرسال المنتجات مباشرة إلى المستهلكين عبر الشحن الجوي.
قد يستغرق الشحن ما يصل إلى أسبوعين، اعتمادًا على المنتج وموقع المتسوق. ومع ذلك، فإن نموذج البيع المباشر للمستهلك يمنح شركة Shein ميزة على تجار التجزئة الفعليين، الذين يجب عليهم توزيع الملابس عبر شبكة عالمية من المتاجر والحفاظ على مخزون تلك المواقع، وفقًا لشنغ لو، أستاذ دراسات الموضة والملابس في جامعة هارفارد. جامعة ديلاوير.
وقالت باتريشيا سيفوينتس، كبيرة المحللين في قسم الأوراق المالية في Bestinver، الذي يمتلك أسهم Inditex، إن سرعة التسليم تعد ميزة أساسية لشركة Zara مقارنة بـ H&M وحتى Shein.
“كلما استلم العميل الثوب مبكرًا، قلت احتمالية إعادته. لذلك تريد Inditex أن تكون الأسرع في إرسال المنتج إليك، ولكن أيضًا إذا لم يعجبك، فهم يريدون إعادته إلى النظام كما هو مطلوب. في أسرع وقت ممكن لتعظيم فرص بيعها بالسعر الكامل.”
ومن نوفمبر 2022 إلى نوفمبر 2023، جلبت Zara وH&M على التوالي 40 ألف و23 ألف منتج جديد إلى السوق الأمريكية، وفقًا لبيانات من لو. وتحلل البيانات “وحدات حفظ المخزون” أو SKU لكل بائع تجزئة، المستخدمة لتحديد المنتجات الفردية، بما في ذلك الأحجام المختلفة لنفس الملابس.
قدمت Shein 1.5 مليون منتج خلال نفس الفترة – 37 مرة أكثر من Zara و65 مرة أكثر من H&M.
وبينما لا تزال الشركتان تعملان مع الموردين في الصين، فإن Inditex وH&M لديهما قواعد تصنيع كبيرة في بلدان أخرى.
وفي عام 2022، كان 98% من إنتاج إنديتكس يتمركز في 12 دولة، بما في ذلك البرتغال والمغرب وتركيا وإسبانيا، حيث يقع المقر الرئيسي للشركة. وقال متحدث باسم شركة H&M إن بنغلاديش، إلى جانب الصين، تعتبر أكبر سوق لإنتاج الملابس لديها.
رفضت شركة Shein التعليق على شبكة الموردين الخاصة بها، لكن سجلات الاستيراد الأخيرة تظهر أن جميع منتجاتها المستوردة بكميات كبيرة إلى الولايات المتحدة تقريبًا جاءت من الصين.
(تقرير بواسطة كاثرين ماسترز في نيويورك وكورينا بونس في مدريد). تحرير نيك زيمينسكي
معاييرنا: مبادئ الثقة في طومسون رويترز.