في حين أن عدداً مثيراً للقلق من أسماء الأسر البريطانية وقع ضحية لضعف ثقة المستهلك، إلا أن أحد متاجر التجزئة الصينية نجح بهدوء في بناء وجود له في المملكة المتحدة.
في حين أن تجار التجزئة الصينيين الآخرين مثل Shein قد هزوا نموذج التجارة الإلكترونية للأزياء السريعة، فقد توجهت شركة Miniso أولاً إلى متاجر البيع بالتجزئة هنا.
داخل متاجرها الوردية المبهرة، تقدم Miniso لعملائها منتجات نمط حياة رخيصة، بالإضافة إلى المنتجات الفاخرة والفنون والحرف اليدوية، ومؤخرًا مستحضرات التجميل.
بعد افتتاح متجرها السادس والعشرين في ستراتفورد ويستفيلد، قال سعد عثمان، كبير مسؤولي العمليات في المملكة المتحدة، لـ This is Money إنه يتطلع إلى افتتاح المزيد من المتاجر.
أطلقت Miniso أول متجر لها في المملكة المتحدة في عام 2019 وتتطلع إلى مزيد من التوسع
“من الواضح أننا علامة تجارية صينية”
تم إطلاق Miniso في عام 2012 بعد أن استوحى مؤسسها الصيني Ye Guofu من المنتجات التي رآها أثناء رحلة إلى اليابان، ولكن تم تصنيعها في الصين.
لقد بدأت حياتها كمتاجر تجزئة للأدوات المنزلية وأسلوب الحياة، ولكنها قامت منذ ذلك الحين بتوسيع نطاقها لاستهداف العملاء الأصغر سنًا، مع مجموعة متنوعة من الألعاب المحشوة والصناديق العمياء ومنتجات التجميل.
افتتحت أول متجر لها في قوانغتشو في عام 2013 وبحلول أغسطس 2018 كان لديها أكثر من 1000 منفذ في الخارج. وقد تلقت منذ ذلك الحين دعمًا من شركة التكنولوجيا الصينية العملاقة Tencent وظهرت لأول مرة في سوق الأوراق المالية في نيويورك في عام 2020.
ويقول عثمان إنه يضم الآن أكثر من 6000 متجر في جميع أنحاء العالم، مع أداء جيد في المكسيك والهند وباكستان بشكل خاص خارج الصين.
لكن الأمر لم يخلو من بعض السقطات.
على الرغم من أنها ربما تأثرت بشدة بالفن الهابط الياباني، إلا أنها تعرضت في عام 2022 لانتقادات من العملاء الصينيين بسبب التلاعب بهذه الروابط واضطرت إلى الاعتذار.
وقالت إنها “اتخذت المسار الخاطئ” فيما يتعلق بوضع علامتها التجارية في أيامها الأولى، لكنها الآن تقف بثبات في جذورها الصينية.
يقول عثمان: “لقد كان هناك بعض الالتباس على طول الطريق، ولكن من الواضح جدًا أنها علامة تجارية صينية”.
كما عانت بشدة خلال الوباء بفضل القواعد الصارمة في الصين، لكنها بدأت في التعافي.
ومما لا شك فيه أن توسعها الدولي السريع قد ساعد في ذلك – ففي أحدث نتائجها، تجاوزت Miniso توقعات الإيرادات، مدعومة بنمو بنسبة 28 في المائة في المبيعات الدولية.
وقد ساعدت شراكاتها مع علامات تجارية ضخمة مثل Disney وMarvel ومؤخرًا Hello Kitty، في دفع العلامة التجارية إلى الاتجاه السائد وتصبح لاعبًا كبيرًا في الشارع الرئيسي في المملكة المتحدة.
“علينا أن نقنع العملاء بأنهم يحصلون على تجربة جيدة”
في عام 2019، أطلقت Miniso أول متجر لها في المملكة المتحدة في إيلينغ. ربما يكون هذا اختيارًا مفاجئًا لمتاجر التجزئة، خاصة بالنسبة لأول متجر في بلد جديد.
يقول عثمان: “حيثما كانت العلامة التجارية في عام 2019، كنا نتعامل مع متاجر التجزئة بأسلوب الحياة إلى حد كبير”.
“كانت الفكرة هي أنه إذا كانت العلامة التجارية تعمل في إيلينغ، وهي ضاحية صغيرة، فإن التوقعات كانت أنها ستعمل في المواقع الأكثر شهرة.”
سعد عثمان هو المدير التنفيذي للعمليات لشركة Miniso في المملكة المتحدة
استخدمت Miniso المتجر كنقطة انطلاق لبناء الوعي بالعلامة التجارية و”فهم النطاق في جميع أنحاء المملكة المتحدة”، وهو تكتيك يستخدمه تجار التجزئة الآخرون ذوو الميزانية المحدودة مثل B&M وHome Bargains.
ويأتي هذا التوسع وسط نمو هائل في مبيعات العلامة التجارية التي سجلت، في أحدث نتائجها، إيرادات عالمية بلغت 514 مليون دولار في الأشهر الثلاثة حتى ديسمبر 2023، بزيادة قدرها 54 في المائة خلال الربع.
وتمثل إيراداتها الخارجية ما يقرب من 40 في المائة من إجمالي المبيعات.
“عندما تفتح مواقعك الرئيسية، يكون هناك مستوى أعلى بكثير من الضغط للتأكد من أنك تقوم بذلك بشكل صحيح في المرة الأولى.
“لم تكن هناك عدسة مكبرة كبيرة جدًا في ذلك الوقت في متجر (إيلينغ)، أو كبيرة بما يكفي بالنسبة لنا على الأقل في البداية. بعد فوات الأوان أعتقد أنه كان القرار الصحيح.
ولحسن الحظ بالنسبة لعثمان، نجح هذا التكتيك، وبعد مرور عام، تم افتتاح Miniso في أكبر مركز تسوق في كارديف. وبعد عامين افتتحت “موقعًا رفيع المستوى” في مانشستر.
وفي حين أن انتقالها إلى المزيد من المناطق السكنية ساعد في بناء بعض الوعي، إلا أنها لا تزال تعتمد على مواقع أكبر للقيام بالجزء الأكبر من العمل.
هناك حتماً اختلافات كبيرة في عدد الحضور، ولم تصل بعد إلى مستويات ما قبل كوفيد-19. ويعترف عثمان “ربما لا نصل إلى هناك”.
ليس كل شيء يجب أن يكون باهظ الثمن حتى يمكن تحقيقه
المتاجر الصغيرة “تكافح مع ذلك” ولكن يمكنها “التسامح مع انخفاض مستوى المبيعات” نظرًا لمدى أداء المتاجر الأكبر حجمًا في مراكز التسوق.
في الأشهر القليلة الماضية، عززت Miniso مواقعها “البارزة” من خلال إطلاق متجر ضخم في شارع أكسفورد في عام 2023، وكامدن تاون في وقت سابق من هذا العام، ومؤخرًا في ستراتفورد ويستفيلد.
يعد الانتقال إلى مواقع أكبر خطوة جريئة لمتاجر التجزئة التي كان لديها قبل أربع سنوات متجر واحد فقط في المملكة المتحدة.
في حين أن الدعائم الأساسية للشارع الرئيسي البريطاني مثل ويلكو وبودي شوب قد وقعت ضحية للمناخ الاقتصادي، فقد ضاعفت مينيسو جهودها في منافذ البيع بالتجزئة الخاصة بها.
إنه يشير إلى تحول في التركيز نحو زيادة وقت الإقامة – مقدار الوقت الذي يقضيه العملاء في المتجر – بالإضافة إلى الإقبال الذي يميل إلى الزيادة في مراكز التسوق.
يقول عثمان: “أعتقد أن هناك العديد من تجار التجزئة الذين سيقولون أنه يتعين عليك الآن الإقناع، ليس فقط بمنتجك أو نقطة السعر الخاصة بك ولكن أيضًا بالتجربة التي تقدمها للعملاء”.
“عليك أن تقنعهم بأن هذه تجربة أن تأتي إلى أحد متاجرنا وتقضي الوقت وأموالك التي كسبتها بشق الأنفس…”
يقول عثمان: “لدى مينيسو قول صيني مأثور لا يترجم بشكل جيد بشكل مدهش ولكن بشكل فضفاض، لا ينبغي أن تكون الحياة مرتبطة بالسعر”.
“ليس كل شيء يجب أن يكون باهظ الثمن حتى يكون قابلاً للتحقيق. هذا هو هدف Miniso وهو نشر الفرحة ويجب أن يتعلق الأمر بعدم الاضطرار إلى إنفاق ثروة لجلب تلك السعادة.
هل يوجد مكان لـ Miniso في المملكة المتحدة؟
لقد كان أداء تجار التجزئة ذوي القيمة جيدًا منذ الوباء. نشرت شركة B&M لمتاجر التجزئة ذات الميزانية المحدودة مؤخرًا مبيعات رقمية مضاعفة ووزعت أرباحًا خاصة بعد أداء صحي في عيد الميلاد.
كما أعلنت شركة Home Bargains عن ارتفاع في الأرباح والمبيعات، وذلك بفضل تحسن الأداء.
ليس من المستغرب إذن أن يكون أداء Miniso جيدًا منذ إطلاقها في عام 2019. فقد تعرض المستهلكون لضغوط مع ارتفاع أسعار كل شيء، وهم يتطلعون إلى تجار التجزئة ذوي الميزانية المحدودة لسد الفجوة.
عرض القيمة لشركة Miniso – متوسط معاملاتها يتراوح بين 11 جنيهًا إسترلينيًا و16 جنيهًا إسترلينيًا – يعني أنها اكتسبت أتباعًا مخلصين بين إناث الجيل Z والأمهات اللاتي لديهن أطفال صغار.
إنها نقطة مضيئة فيما أصبح وقتًا صعبًا بالنسبة للشارع الرئيسي البريطاني. في حين انهارت العلامات التجارية الأخرى تحت الإدارة أو اضطرت إلى إغلاق المتاجر الفعلية، ضاعفت شركة Miniso من وجودها.
تظل المملكة المتحدة موقعًا مهمًا للعلامة التجارية، على الرغم من بعض الرياح المعاكسة الأوسع للسوق.
تدير شركة Miniso الآن أكثر من 6000 متجر حول العالم وحققت نجاحًا بمنتجاتها المستوحاة من اليابان
“هل نرغب في مضاعفة عدد المتاجر ومضاعفة المبيعات ثلاث مرات؟” نعم. لا أعرف أي بائع تجزئة لن يفعل ذلك. لكنني أعتقد أنه بالنسبة للاتجاه الذي نسير فيه، أعتقد أننا وصلنا بالضبط إلى المكان الذي يجب أن نكون فيه وفي مكان جيد.
في حين أنه قد يكون هناك الكثير من الحديث عن سحب الاستثمار في المملكة المتحدة، إلا أنه يظل وسيلة مهمة لشركة Miniso.
وأضاف: “هناك تفاهم (من المقر الرئيسي) على أن المملكة المتحدة مرت بفترة صعبة ولكن كان الهدف دائمًا إنشاء قاعدة هنا”.
“أي علامة تجارية تطمح إلى أن تكون لاعبًا رئيسيًا في صناعتها… الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وعدد قليل من البلدان الأخرى في أوروبا ودبي… كان هناك دائمًا فهم بأن هذه هي الأسواق التي يجب عليك اختراقها حتى تعتبر علامة تجارية علامة تجارية فائقة.
على مدى العام الماضي، بذلت العلامة التجارية جهودًا متضافرة لتعزيز وجودها في هذه المواقع، بعد أن افتتحت متجرها الرائد عالميًا في تايمز سكوير.
“لقد أدركوا أنهم إذا أرادوا القيام بالتحركات التي أرادوا القيام بها والحصول على الاعتراف بالعلامة التجارية، فهذا ما يحتاجون إليه.”
ولهذا السبب أيضًا تحول اهتمامها إلى مواقع أكبر في المملكة المتحدة: “إذا كنت في المملكة المتحدة، فإن التواجد في إيلينغ أمر رائع ولكن مع كل احترامي لإيلينغ، فالمكان الذي تريد أن تكون فيه حقًا هو شارع أكسفورد”. ويستفيلدز العالم، مدينة كادمان».
استفادت Miniso من اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي واستحوذت على جمهور قوي من الجيل Z
كيف يمكن للصين أن تملي اتجاهات المنتجات في المملكة المتحدة
وبعيدًا عن ضعف الطلب الاستهلاكي، هناك رياح معاكسة أخرى محتملة لشركة Miniso. لقد كان الاتجاه “اللطيف” في ارتفاع مطرد في المملكة المتحدة إلى حد كبير بفضل وسائل التواصل الاجتماعي، ولكن الاهتمام يمكن أن يتضاءل بسهولة بالسرعة التي أثارها.
وبحلول نهاية ديسمبر 2023، وصل إجمالي قيمة مخزونها إلى 1.47 مليار يوان، بزيادة حوالي 24 في المائة خلال نصف عام فقط.
العلامة التجارية التي تتفاعل مع الاتجاهات التي تأتي وتذهب على TikTok قد تصبح قديمة قريبًا. ما مدى سرعة تفاعل Miniso مع هذا النوع من تجارة التجزئة الذي يقوده الاتجاه المتزايد؟
“تتراوح دورة الحياة الطبيعية للمنتج من ستة إلى تسعة أشهر، ولكن هناك فرصًا للتحرك بشكل أسرع قليلاً وهو ما نفخر به.”
ولم يفصح عثمان عن مدى السرعة التي يمكن بها تصنيع المنتجات، لكنه يقول إن هناك بعض المنتجات التي يتم تصنيعها خصيصًا مع وضع المملكة المتحدة في الاعتبار.
في حين أن وسائل التواصل الاجتماعي أصبحت مهمة لخطوط الإنتاج القادمة، فإن أعمال Miniso في المملكة المتحدة تتطلع إلى الصين التي “تتقدم عادة بـ 6، 12، 18 شهرًا”.
إحدى الواردات المهمة كانت الصناديق العمياء، وهي عبارة عن عبوات غامضة ومختومة تحتوي على منتجات موزعة عشوائيًا.
يقول عثمان إن الصين تبيعها منذ عام 2021 ولم يتم إطلاقها إلا مؤخرًا في المملكة المتحدة. وهي تظهر الآن في كل متجر من متاجر Miniso في المملكة المتحدة، مع متجر مخصص في الحي الصيني، وأصبحت جزءًا “كبيرًا جدًا” من العمل.
قبل بضع سنوات، كان هناك عدد قليل للغاية من تجار التجزئة الصينيين الذين نجحوا في إحراز تقدم في سوق المملكة المتحدة، مع إدراك أن العديد من المنتجات كانت رخيصة وسيئة الصنع.
وقد ساعد النمو الهائل لشركة Temu وShein على تغيير هذا التصور، فهل يعود جزء من نجاحها إلى نظيراتها؟
يقول عثمان: “نحن لا نقارن حقًا بالعلامات التجارية الأخرى التي تأتي بالصدفة من نفس البلد”. 'نحن نؤمن بأننا نقدم منتجات ذات قيمة جيدة وعالية الجودة. ما قد تفعله أو لا تفعله العلامات التجارية الأخرى هو أمر متروك لها تمامًا.
ربما تكون العلامة التجارية اللطيفة قد وجدت قاعدة جماهيرية ملتزمة بين جيل TikTok، لكنها ستحتاج إلى أكثر من ذلك للحفاظ على وجودها الفعلي في الشارع الرئيسي المتعثر.
قد يكون ذلك خطرًا إذا فشلت المعنويات في التحسن، ولكن نظرًا لأن أمثال Temu وShein لم تطلق متاجر فعلية بعد، فقد يمنح ذلك Miniso الدعم الذي تحتاجه.
قد تكون بعض الروابط في هذه المقالة روابط تابعة. إذا قمت بالنقر عليها قد نحصل على عمولة صغيرة. وهذا يساعدنا في تمويل This Is Money، وإبقائه مجانيًا للاستخدام. نحن لا نكتب مقالات للترويج للمنتجات. نحن لا نسمح لأي علاقة تجارية بالتأثير على استقلالنا التحريري.