في أول مقابلة له مع إحدى الصحف الوطنية ، أصر نيك ويلكينسون ، رئيس شركة دنيلم ، على أن “ابتذال شخص ما هو أسلوب شخص آخر!”

بالكاد دخلنا في ممرين إلى المتجر عندما قال نيك ويلكينسون ، رئيس شركة دنيلم ، إننا نجتاز أحد منتجاته المفضلة. يقع بين صفوف معدات التخييم والإضاءة الخارجية تمثال ذو ألوان مبهجة إلى حد ما لدراج ، ويباع مقابل 20 جنيهًا إسترلينيًا.

‘أنا واحد من هؤلاء. يقول الرجل البالغ من العمر 56 عامًا: إنه يجذب الدراجين الحقيقيين.

في أوقات معينة من العام يأتون إلى الحديقة ويحاولون محاربتها. إنها أيضًا هدية رائعة بدلاً من زجاجة نبيذ.

وهو يتجول في الزاوية ، موضحًا أن دنلم أصبحت أكثر ثقة بشأن بيع العناصر الغريبة ، مشيرًا إلى تمثال يبلغ ارتفاعه 1.3 مترًا لمالك الحزين ، ويفترض أنه يستهدف أولئك الموجودين في السوق لطائر أكبر من طائر الدراج.

“لا أحد يأتي إلى هنا مع مالك الحزين على قائمتهم ،” ابتسم. “لكن البعض سيغادر مع واحد.”

يبدو أن هذا يلخص نهج دنلم.

بدأت الشركة حياتها في عام 1979 كمتجر لبيع الستائر في ليستر ، يديره بيل وجان أديرلي.

وهو الآن أكبر بائع تجزئة للأدوات المنزلية في المملكة المتحدة ومدرج في سوق الأوراق المالية.

اشتهرت منذ سنوات بأنها متخصصة في المنسوجات ، وقد تفرعت لبيع سلع أخرى مثل المصابيح والأثاث.

لكن المتسوق العادي الذي يبحث عن الستائر أو الفراش قد لا يعرف أنه لا يستخدم الأواني والمقالي ، أو سلال الغسيل ، ناهيك عن قفص كامل للطيور الاصطناعية.

يعترف ويلكينسون قائلاً: “ربما لا تتمتع دنيلم بشهرة كبيرة ، لقد تطورنا عن طريق الحديث الشفهي”.

لم يكن ويلكينسون قد سمع عن دنلم حتى انتقل هو وزوجته إلى هيميل هيمبستيد ، هيرتفوردشاير ، قبل عدة سنوات واقترح أحد الجيران أن يكون المتجر مكانًا جيدًا للستائر.

المنافسة على العملاء في هذا القطاع شرسة. يشمل المنافسون الجميع من Amazon و Zara إلى Marks & Spencer و John Lewis.

يصر ويلكنسون على أن أحد الأسباب التي تجعل دنلم تؤدي أداءً جيدًا – حيث زادت المبيعات في الأشهر الستة الأخيرة من عام 2022 بنسبة 43 في المائة عما كانت عليه قبل كوفيد – لأنها لا تبيع سلعًا رخيصة ومبهجة فحسب ، بل تسعى لجذب مجموعة واسعة من العملاء بميزانيات مختلفة.

تتراوح تكلفة الملاءة المزدوجة ، على سبيل المثال ، من 5 جنيهات إسترلينية إلى 70 جنيهاً إسترلينياً.

حتى أنها حاملة لأمر ملكي ، من خلال مجموعة مفروشات دورما ، والتي اشترتها في عام 2008.

لكن ويلكنسون يحتضن تمامًا الجانب المنخفض السعر من العمل. عندما سئل عما سيقوله إذا وصف شخص ما أسهم دنلم بأنها “مبتذلة” ، أضاء.

يقول: “كنت أسألهم لماذا اعتقدوا ذلك”.

“لكن ابتذال شخص ما هو أسلوب شخص آخر!”

بينما نتجاوز السجاد ، يشير إلى مستطيل عادي بلون الخردل ، قائلاً إنه من المرجح أن يباع بشكل أفضل من الإبداعات المعقدة متعددة الألوان المعلقة بجانبه.

لكنه يقول إنه “سعيد للغاية” بخيارات العملاء ، مضيفًا “لن نحكم عليك”.

يبدو أنه قد استوحى من وولورثز وولورثز الذي كان يعمل في الشارع الرئيسي السابق.

يقول: “ لطالما كان لدي أنا وزوجتي وجهة نظر مفادها أنه ما لم تكن تعيش في مكان ما مع وولوورثس ، فلن تكون مدينة حقيقية.

عندما انتقلت وولورثس إلى الإدارة في عام 2009 ، قامت دنلم بتعيين بعض موظفيها.

يضيف ويلكنسون: “لدينا الكثير من المديرين من Woolworths يديرون متاجرنا وهم من أفضل بائعي التجزئة الذين التقيت بهم في حياتي المهنية.”

إذا كان لدى دنيلم صورة سريعة النمو بين البريطانيين العاديين ، فقد كانت أيضًا قصة نجاح بطيئة – ولكنها ذات مصداقية متزايدة – في المدينة.

انضمت إلى سوق الأسهم في عام 2006 وهي الآن عضو في FTSE 250 ، بقيمة 2.3 مليار جنيه إسترليني.

لا تزال عائلة Adderley أكبر مساهم بأكثر من 40 في المائة من الأسهم ، ولكن لديها أيضًا عددًا كبيرًا من المستثمرين ذوي الأسماء الكبيرة مثل Abrdn و M&G و JP Morgan و Schroders.

انضم ويلكينسون في فبراير 2018 وتضاعفت قيمة أسهمه في ظل فترة حكمه – على الرغم من الاضطراب في ذروة جائحة كوفيد.

يقول إنه يتجه دائمًا مباشرة إلى قسم المفروشات الناعمة في أي متجر عندما يكون خارجًا للتسوق ، وإذا كان عليه اختيار مهنة بديلة ، لكان مصمم نسيج.

ومع ذلك ، فإن قطع الأثاث المفضلة لديه ليست من دنيلم ، ولكنها مجموعة من السجاد الأفغاني والفارسي الأصيل الذي صنعه هو وزوجته عندما كان يعيش في دبي في أوائل التسعينيات. يقول: ما زلنا نمتلكهم. البعض على الأرض ، والبعض على الجدران.

على الرغم من الاهتمام الأساسي بالتصميم ، درس ويلكينسون التاريخ في كلية سانت جون بكامبريدج. عندما كان صغيرًا ، تضمنت وظائفه المبكرة العمل في تجارة التجزئة في متجر خرائط في لندن ، وصيفًا كطاهي خضروات في اسكتلندا ، حيث أمضى وقت فراغه في تسلق الجبال – وما زالت هوايته المفضلة حتى يومنا هذا. ولكن بمجرد تخرجه ، انضم إلى عالم الشركات بمكان في مخطط تدريب خريجي يونيليفر ، حيث التقى هو وزوجته.

بعد عدة سنوات في مجموعة السلع الاستهلاكية ، انتقل إلى شركة الاستشارات McKinsey ، ولاحقًا إلى Dixons Group (الآن Currys) و Evans Cycles.

لقد حصل على أجر جيد في Dunelm ، حيث حصل على 2.7 مليون جنيه إسترليني العام الماضي ، على الرغم من أن هذا كان انخفاضًا حادًا في مبلغ 3.8 مليون جنيه إسترليني الذي حققه في عام 2021 عندما حصل على مكافأة كبيرة طويلة الأجل. في عام 2020 ، قام طواعية بقطع غالبية راتبه بينما كانت الشركة تشق طريقها عبر الوباء.

يحافظ ويلكنسون على مكان بعيد عن الأنظار – فهذه أول مقابلة له في الصحيفة على الإطلاق – لكنه يشعر بالاسترخاء والحماس. إنه حريص على الاحتفاظ بعلامة اسمه ، مما يجعله يشعر بالقلق من أنه قد يكون وقحًا للموظفين الآخرين إذا كانوا لا يعرفون من هو.

قال وهو ينظر حوله “لا أريد أن أصبح رئيسًا سريًا”.

تتضمن استراتيجيته للشركة فتح المزيد من المتاجر في المملكة المتحدة ، حيث يوجد بالفعل 177 متجرًا يعمل بها 11000 عامل.

ويلكنسون غير مهتم بالتوسع في الخارج أو النمو من خلال عمليات الاستحواذ. يقول: ‘لن نقول أبدًا لعمليات الاندماج والاستحواذ. لكنها ليست على قائمتنا.

يبلغ عمر الشركة 44 عامًا ، ولكن بالنسبة إلى ويلكنسون ، لا يزال الأمر يبدو وكأنه عمل في مراحله الأولى. يقول: “نشعر أننا ما زلنا نكتشف أننا ما زلنا نكتشف في معظم المناطق ، ولا سيما في جنوب شرق ولندن”. “حتى في مناطق مثل ميدلاندز حيث كنا حاضرين لجيل ما زلنا نحصل على عملاء جدد.”

ولكن ماذا عن المخاوف من أن الناس يعدون البنسات وينفقون أقل على منازلهم؟

بالنسبة لتجار التجزئة للأدوات المنزلية ، فإن هذا أقل قلقًا من ، على سبيل المثال ، متاجر DIY ، وفقًا لويلكينسون.

في تحديث تجاري حديث ، قال إن الشتاء كان وقتًا “صعبًا” للعملاء ، وقال إنه على الرغم من أنه يبدو أن الاقتصاد قد يتحسن في وقت لاحق من هذا العام ، إلا أنه لا يزال صعبًا على الناس العاديين. مع وضع هذا في الاعتبار ، تقوم الشركة بخفض الأسعار على حوالي 1000 عنصر – ليس للبيع ، ولكن بشكل دائم – لأن تكاليف الشحن قد انخفضت.

في مرحلة ما ، مررنا المزيد من العناصر ذات الطابع الحيواني – مصابيح على شكل أرانب ونمور ذات ألوان زاهية. يقول: ‘في الأساس ، عندما يمر الناس بظروف صعبة ، فإنهم يريدون القليل من الفرح. ويريدون بعض القيمة.

يريدون مصباح النمر والابتسامة التي يعطيها المصباح عندما يذهب أصدقاؤهم ، أين اشتريت ذلك؟ كم كلفت؟’

إذا تعذر ذلك ، يمكنهم دائمًا شراء طائر الدراج.