عندما أطلقت Tesco برنامج الولاء Clubcard في عام 1995 ، ابتكرت طريقة جديدة لتجار التجزئة لفهم سلوك عملائهم.
منذ ذلك الحين ، حذت معظم المتاجر الكبرى حذوها. يوجد الآن أكثر من 20 مليون عضو في Clubcard ، في حين أن مخطط Sainsbury’s Nectar يضم 18 مليون عضو.
على الرغم من شعبيتها ، كان هناك انتقادات متزايدة بشأن الآثار المترتبة على الخصوصية لتسليم رزم من البيانات حول هويتك وما تشتريه إلى المتاجر الكبرى.
يوجد أكثر من 20 مليون عضو في Tesco Clubcard – ما الذي يضحون به للحصول على صفقة؟
لسنوات ، كان المتسوقون الراغبون في منح كبار تجار التجزئة نافذة على حياتهم مقابل الحصول على نقاط.
لكن في أزمة تكلفة المعيشة ، أصبح تجنب البطاقات أكثر صعوبة ، حيث لا تقدم المتاجر الكبرى الآن نقاطًا فحسب ، بل تقدم أيضًا خصومات كبيرة على بعض المنتجات لحاملي بطاقات الولاء.
إذا لم تكن مرتاحًا لربط السوبر ماركت الخاص بك بين ما تشتريه وأين ومتى ببياناتك الشخصية ، والسماح له وتجار التجزئة الآخرين بتسويق المنتجات إليك وفقًا لذلك ، فمن المحتمل أنك ستنفق المزيد عند الخروج.
قررنا التحقيق في البيانات التي تجمعها المتاجر الكبرى للعملاء ، وماذا يفعلون بها.
لماذا تقدم محلات السوبر ماركت بطاقات ولاء؟
يمكن لخطط بطاقات الولاء أن تمنح تجار التجزئة فكرة مهمة عن عادات المستهلكين من خلال تتبع مشترياتهم ، والتي يمكن أن تساعد في تقديم عروض أكثر تخصيصًا للعملاء.
يقول خبير البيع بالتجزئة Richard Hyman لـ This Is Money: “ إنهم قادرون على ربط بيانات الشراء والسلوك القيّمة حقًا.
إنهم يقدمون صفقة أفضل ، وهذا مصمم لجعل الناس ينفقون المزيد من أموالهم لتخصيص حصة أكبر من إنفاق البقالة لهذا السوبر ماركت المحدد بدلاً من الآخرين.
“إنهم يبنون دائرة فاضلة ، لذا فهم يقدمون خصمًا أكبر ، وصفقة أفضل للأشخاص الذين ينفقون أكثر معهم ، وهو ما أعتقد أنه عادل بما فيه الكفاية.”
يجب أن تعني بطاقات الولاء أن السوبر ماركت الذي تختاره سيخزن المزيد مما تريد ، وأقل مما لا يعجبك
خبير البيع بالتجزئة ريتشارد هيمان
بالإضافة إلى جلب الفوائد للعملاء ، يمكن لبطاقات الولاء أن تساعد في إدارة المخزون لكبار تجار التجزئة مثل Tesco و Sainsbury ، كما يقول هايمان.
كلما زاد عدد محلات السوبر ماركت للبيانات ، زادت قدرتها على التنبؤ بالطلب على أساس السلوك السابق ، وكانوا أكثر قدرة على إدارة مخزونهم.
“يجب أن يعني ذلك أن السوبر ماركت الذي تختاره سيخزن أكثر مما تريد ، وأقل مما لا يعجبك.”
إنه يصنع أو يكسر تجار التجزئة هؤلاء لأن لديهم مساحة تذبذب 3-4 في المائة فقط في صافي الهامش.
من الغريب ، على الرغم من ذلك ، أن برنامج الخصم Aldi لا يقدم مخطط بطاقة ولاء ، ولا يزال قادرًا على إبقاء التكاليف منخفضة.
يقترح Hyman أن السبب في ذلك هو أنه يقدم نطاقًا أصغر بكثير من المنتجات – حوالي عُشر التنوع الذي تقدمه أمثال Tesco و Sainsbury ، لذلك هناك مجال أقل لتدوير المخزون اعتمادًا على أذواق العملاء.
إن تشغيل نظام بطاقة الولاء يكلف أيضًا أموالًا ويمكن أن يؤثر على صافي أرباح الشركة.
يقول: “ليس هناك حافزًا كبيرًا لها لإطلاق خطة ولاء”.
ولكن على الرغم من نطاقها المحدود نسبيًا ، فقد شهد الوباء تحول العديد من المتسوقين إلى Lidl و Aldi ، وهو اتجاه تصاعد أكثر خلال أزمة تكلفة المعيشة.
أدى ذلك إلى قيام المتاجر الكبرى المنافسة بتقديم المزيد من الخصومات والمكافآت على أمل جذبهم للعودة مرة أخرى.
يقول هايمان: “في فترة الانكماش الاقتصادي في عام 2008 ، قامت المتاجر الكبرى الأربعة بحماية هوامش ربحها من خلال زيادة الأسعار. لقد كان شيئًا استراتيجيًا غبيًا (و) كلفهم مليارات ومليارات من حصة السوق.
هذه المرة مع أزمة تكلفة المعيشة تجنبوا ارتكاب هذا الخطأ مرة أخرى.
“لقد تعلمنا من التاريخ أنهم بحاجة إلى حماية حصتهم في السوق وأن أفضل طريقة لتحقيق أي مظهر من مظاهر الولاء هي منح العملاء صفقة جيدة.”
> متى قد تبدأ تكلفة المتجر الأسبوعي في الانخفاض؟
كم يدخر العملاء؟
تعرض المستهلكون لارتفاعات هائلة في الأسعار خلال العام الماضي. أظهرت أحدث أرقام تضخم أسعار البقالة من قبل Kantar ارتفاع تكاليف الغذاء بنسبة 17.2 في المائة.
بينما يتطلع الناس إلى خفض تكلفة متجرهم الأسبوعي ، تقدم محلات السوبر ماركت الكبرى خصومات أفضل للعملاء المخلصين. تقول Tesco ، على سبيل المثال ، إن العملاء يمكنهم توفير ما يصل إلى 351 جنيهًا إسترلينيًا سنويًا باستخدام Clubcard.
يقول النقاد إنها حيلة ساخرة لإغراء العملاء ، لأن أولئك الذين لديهم بطاقات ولاء يتلقون عروض أفضل من أولئك الذين لا يملكون.
لكن هايمان يشير إلى أن نجاح مخططات بطاقات الولاء على مر السنين قد ساعد في خفض التكاليف: ويضيف: “الإدارة الجيدة للمخزون تلعب دورًا في التسعير”.
مشكلة تختمر؟ يمكن لعميل بطاقة Nectar توفير 80 بنسًا على علبة شاي يوركشاير – ولكن للاشتراك في مخططات الولاء هذه ، سيحتاجون إلى الموافقة على مشاركة بياناتهم الشخصية
لا يزال الأمر قليلًا لشرح سبب منح العملاء الذين يستخدمون بطاقات الولاء معاملة تفضيلية ، مع أولئك الذين يختارون عدم اختيار دفع أكثر بكثير.
على سبيل المثال ، تبيع Tesco حاليًا جبن شيدر Cathedral City مقابل 5.40 جنيهًا إسترلينيًا ، لكن بالنسبة لعملاء Clubcard ، يكون سعرها 1.40 جنيهًا إسترلينيًا أرخص.
في Sainsbury ، يكلف 80 كيس شاي يوركشاير 2.50 جنيه إسترليني لمن يحملون بطاقات Nectar ، وهو أرخص 80 بنس من سعره المعتاد.
قال متحدث باسم Sainsbury: “تتيح لنا المبادرات مثل برنامج الولاء Nectar الخاص بنا أن نقدم للعملاء صفقات رائعة وعروضًا مخصصة بناءً على عادات التسوق الخاصة بهم ، مما يعني أنه يمكنهم الحصول على أسعار أقل للمنتجات التي يشترونها أكثر من غيرها.”
لم ترد Tesco على طلب للتعليق.
ما الذي تضحي به لحقيبة صفقة؟
ربما يدرك معظم المستهلكين تمامًا أنهم يتخلون عن معلومات شخصية لتلقي خصومات ، ولكن هناك بعض الأشياء المدهشة التي يوافق عليها العملاء عندما يقومون بوضع علامة في مربع التسجيل بشكل أعمى.
بالنسبة لمعظم محلات السوبر ماركت ، يتم استخدام معلومات الشراء لأغراض التسويق ، ولكن بعض أنظمة الولاء تتبع أيضًا الحركات ومشاركة المعلومات مع أطراف ثالثة.
وجدت مجموعة حملات الخصوصية أن Sainsbury’s و Tesco تبيعان معلومات العملاء لشركات أخرى بما في ذلك Sky ، مما ينشئ إعلانات مستهدفة عند مشاهدة عروضهم
قامت مجموعة Big Brother Watch ، وهي مجموعة حملات للخصوصية ، بتحليل سياسات الخصوصية الخاصة بالمخططات ووجدت أن Sainsbury و Tesco تبيع المعلومات إلى الشركات الأخرى التي تستخدمها للإعلان.
يتضمن ذلك Sky ، التي تنشئ إعلانات مستهدفة لعملاء السوبر ماركت الذين يشاهدون عروضهم.
يقول Jake Hurfurt ، رئيس الأبحاث والتحقيقات في Big Brother Watch ، إن This Is Money: “ من المثير للقلق أن عددًا متزايدًا من تجار التجزئة يستفيدون من أزمة تكلفة المعيشة من خلال دفع المتسوقين إلى مبادلة بياناتهم الشخصية بالخصومات التي تم استخدامها. لتكون متاحة للجميع.
هناك خطر جسيم يتمثل في إجبار المتسوقين على تسليم بياناتهم إذا استمر الاتجاه المتمثل في ربط الوصول إلى العروض الخاصة بامتلاك بطاقة ولاء ، مما يجعل الخصوصية ترفًا متاحًا فقط لمن يستطيع تحمل تكاليفها.
سيستخدم المتسوقون خطط الولاء لتوفير المال بشكل مفهوم ، ولكن لن يكون لدى معظم الناس أي فكرة أن تيسكو وسينسبري وتجار التجزئة الآخرين يبيعون البيانات المستقاة من متجرهم الأسبوعي إلى أطراف ثالثة على نطاق صناعي.
“يجب إخبارهم بوضوح وصراحة كيف يمكن استخدام المعلومات ، ويجب على تجار التجزئة عدم دفن التفاصيل بعمق في سياسات الخصوصية المعقدة.”
مما لا يثير الدهشة ، لا يتم عرض هذه المصطلحات في المتجر وبدلاً من ذلك يتم دفنها في سياسات طويلة ومربكة عبر الإنترنت.
صفقات حلوة؟ Nectar ، المملوك لشركة Sainsbury ، يلحق بسرعة بـ Tesco’s Clubcard ، ويضم الآن 18 مليون عضو
كيف تحمي محلات السوبر ماركت بيانات العملاء؟
مع استيقاظ المزيد من المستهلكين على مخاطر تسليم الكثير من المعلومات الشخصية ، قد يتساءل البعض عما تفعله المتاجر الكبرى لحمايتها.
قال متحدث باسم Sainsbury لـ This Is Money: “ لحماية حسابات Nectar ومكافحة الاحتيال وحماية أعمالنا ، سنستخدم البيانات الشخصية لتنفيذ تدابير أمنية ، مثل المصادقة متعددة العوامل ، وللتحقيق في أي نشاط احتيالي مشتبه به ومنع حدوثه عبر Nectar. “
وقالت ويتروز ، التي لا تبيع بيانات العملاء لأطراف ثالثة: “يضمن فريق المتخصصين لدينا إدارة أي بيانات للعميل بعناية ، بطريقة تتوافق تمامًا مع التشريعات وأفضل الممارسات في جميع أنحاء الصناعة.”
حتى مع وضع ذلك في الاعتبار ، يقترح Jake Moore ، مستشار الأمن العالمي في شركة ESET للأمن السيبراني ، أن يفكر المستهلكون بعناية قبل الاشتراك بشكل أعمى في برامج الولاء.
يقول: “تمامًا كما هو الحال عند الحد من تتبع البيانات الشخصية عبر الإنترنت ، من الجيد أن تحد من كمية المعلومات التي تقدمها للشركات في شكل بطاقة ولاء”.
غالبًا ما يتم تسويق هذه البطاقات للإشارة إلى أنه من المحتمل أن توفر المال ، ولكن الحقيقة هي أنها تجني أموالًا أكثر بكثير من تحليل عادات التسوق الخاصة بك.
غالبًا ما تكون المعلومات التي يتم تسليمها عند التسجيل في خدمات الموالين هذه شخصية جدًا أيضًا ، مثل عنوان المنزل ورقم الهاتف وعنوان البريد الإلكتروني – لذلك من المهم التفكير في الحد من البيانات حيثما أمكن ذلك في حالة تعرض هذه المعلومات للخطر.
قد تكون بعض الروابط في هذه المقالة روابط تابعة. إذا قمت بالنقر فوقها ، فقد نربح عمولة صغيرة. يساعدنا ذلك في تمويل This Is Money ، وجعله مجانيًا للاستخدام. نحن لا نكتب مقالات للترويج للمنتجات. لا نسمح لأي علاقة تجارية بالتأثير على استقلالنا التحريري.