سجلت شركة أديداس أول خسارة سنوية لها منذ أكثر من 30 عاما عندما انضمت إلى شركة نايكي في النضال من أجل جعل المتسوقين ينفقون على شراء أحذية رياضية جديدة باهظة الثمن.
وخسرت شركة الملابس الرياضية الألمانية 50 مليون جنيه إسترليني في عام 2023، متأرجحة من ربح قدره 217 مليون جنيه إسترليني حققته في العام السابق.
وقال بيورن جولدن، الرئيس التنفيذي لشركة أديداس، الذي تولى منصبه في بداية العام الماضي، إن النتائج “ليست جيدة بما فيه الكفاية إلى حد بعيد”.
وجاءت هذه النتائج في الوقت الذي حذرت فيه أكبر منافسيها نايكي من ضعف الطلب وقررت المضي قدما في برنامج لخفض التكاليف.
لقد أثر ارتفاع التضخم وأسعار الفائدة على تجار التجزئة بشدة حيث سعى العملاء إلى إيجاد طرق لخفض الإنفاق على السلع باهظة الثمن.
عار: تعرض مغني الراب كاني ويست (في الصورة)، الذي غير اسمه إلى Ye في عام 2021، لانتقادات شديدة بسبب سلسلة من المنشورات المعادية للسامية على وسائل التواصل الاجتماعي في أواخر عام 2022.
في ديسمبر/كانون الأول، حددت شركة نايكي خطة توفير بقيمة مليار جنيه استرليني على مدى السنوات الثلاث المقبلة، والتي تضمنت تشديد المعروض من المنتجات وخفض مستويات الإدارة.
وفي الشهر الماضي، قالت شركة نايكي إنها ستسرح 2 في المائة من قوتها العاملة – أكثر من 1600 وظيفة – حيث تأمل في خفض التكاليف.
لكن القصة أكثر كآبة بالنسبة لشركة أديداس، التي كانت تتصارع مع انفصالها الفوضوي مع مغني الراب كاني ويست.
وتعرض ويست، الذي غير اسمه إلى Ye في عام 2021، لانتقادات شديدة بسبب منشوراته المعادية للسامية على وسائل التواصل الاجتماعي في أواخر عام 2022.
وسرعان ما أنهت شركة Adidas شراكتها المربحة في مجال الأحذية Yeezy مع مغني الراب وتركت أحذية بقيمة مليار جنيه إسترليني في طي النسيان.
وفي ذلك الوقت، كانت أحذية Yeezy تمثل ما يقرب من نصف أرباح الشركة.
ولكن بعد مرور ما يقرب من عامين، لا تزال شركة أديداس تدفع ثمناً باهظاً بسبب هذا الانهيار.
وقالت الشركة أمس إن إجمالي الإيرادات انخفض بنحو 5 في المائة ليصل إلى 18 مليار جنيه إسترليني في عام 2023.
أدى وقف صفقة Yeezy مع مغني الراب إلى تحقيق مبيعات بقيمة 427 مليون جنيه إسترليني خلال عام 2023.
وقد دفع هذا المجموعة إلى تكبد أول خسارة لعام كامل منذ عام 1992 – وهو العام الذي كانت فيه الشركة تواجه أزمة قيادة ومنافسة متزايدة على حصة السوق.
ومع ذلك، تعهد جولدن، 58 عامًا، بإخراج الشركة من هذا المأزق وجعل أديداس “شركة جيدة مرة أخرى”.
تم اختيار المخضرم في الصناعة النرويجي المولد لتولي منصب الرئيس التنفيذي في يناير 2023.
كانت مهمته هي التعامل مع أزمة Yeezy وكان لديه خبرة في الصناعة بعد أن ترأس المنافس الرئيسي Puma لما يقرب من عشر سنوات قبل ذلك.
وأشاد المحللون بتوجيهاته للمجموعة في مواجهة خلفية اقتصادية صعبة وغير مؤكدة.
وقال توماس جويكل، مدير المحفظة في Union Investment: “من الواضح أن الأمور تسير في الاتجاه الصحيح في Adidas منذ تولى بيورن جولدن المسؤولية”.
وأضاف: “إن حرارة العلامة التجارية تتزايد، وهو ما يمكن رؤيته أيضًا من حقيقة أنه يجب الآن بيع عدد أقل من المنتجات بسعر مخفض”.
وقالت فيكتوريا سكولار، رئيسة الاستثمار في شركة Interactive Investor: “لقد أثبت قراره بزيادة إنتاج أحذية Samba و Gazelle التدريبية العام الماضي أنه خطوة ناجحة، حيث ابتهج المستثمرون باتخاذ قراره”.
“كان أداء السهم جيدًا للغاية في العام الماضي، حيث تفوق بشكل حاد على شركتي نايكي وبوما.” اتخذ Gulden أيضًا خطوة جريئة في نهاية العام الماضي لبيع المخزون المتبقي من أحذية Yeezy الرياضية مقابل سعر تكلفة تصنيعها على الأقل.
وقالت الشركة إن هذه الحيلة أضافت 641 مليون جنيه إسترليني إلى المبيعات في الربعين الأخيرين من العام الماضي.
وخصصت 120 مليون جنيه استرليني للتبرعات للجمعيات الخيرية التي تحارب معاداة السامية والعنصرية.
وبالنظر إلى المستقبل، يبدو أن جولدن يركز على الاستفادة من الانتعاش في السوق الصينية حيث يستمر المعادل الأمريكي في التأثير على طلب المستهلكين.
وقال جولدن للصحفيين: “كان عام 2023 نقطة تحول بالنسبة للأعمال (في الصين).”
“إننا نشعر براحة أكبر تجاه الصين مما كنا نشعر به قبل 12 شهرًا.”
ارتفعت أسهم Adidas بنسبة 3.8% أمس، وهي الآن مرتفعة بنسبة الخمس تقريبًا منذ انضمام Gulden، في حين يتم تداول كل من Nike وPuma على انخفاض.
وقال دويتشه بنك إنه على الرغم من عدم وجود مفاجآت في نتائج أديداس، فإن عام 2024 سيكون “عامًا انتقاليًا آخر” للشركة.
وقالوا: “كل الأنظار تتجه نحو الجائزة المستقبلية والعناصر الأساسية للوصول إلى هناك”.
لكن الشركة تقاتل بشكل حاسم للحصول على حصة في السوق مع أكبر منافس لها نايكي.
قد تكون بعض الروابط في هذه المقالة روابط تابعة. إذا قمت بالنقر عليها قد نحصل على عمولة صغيرة. وهذا يساعدنا في تمويل This Is Money، وإبقائه مجانيًا للاستخدام. نحن لا نكتب مقالات للترويج للمنتجات. نحن لا نسمح لأي علاقة تجارية بالتأثير على استقلالنا التحريري.