عانت Bud Light من أسوأ انخفاض أسبوعي في المبيعات بعد شراكتها الكارثية مع المؤثر عبر المؤثر ديلان مولفاني.
انخفضت مبيعات البيرة بنسبة 26.8 في المائة للأسبوع المنتهي في 10 يونيو ، وهو أسوأ أداء أسبوعي منذ حملتها الإعلانية في أوائل أبريل مما أدى إلى رد فعل سريع.
إنه انخفاض أعمق عن الأسبوع المنتهي في 3 يونيو ، والذي شهد انخفاضًا بنسبة 24.4 في المائة ، وفقًا لشركة Bump Williams Consulting و NielsenIQ. يتفوق القاع الجديد على الأسوأ السابق – انخفاض بنسبة 26 بالمائة تقريبًا – للأسبوع المنتهي في 25 مايو.
يأتي ذلك بعد أن فقدت Bud Light تاجها كأفضل بيرة مبيعًا في أمريكا إلى Modelo ، وهي بيرة مكسيكية تم تخميرها بواسطة Grupo Modelo – المملوكة أيضًا لشركة Bud المصنعة Anheuser-Busch.
شهدت العلامات التجارية الأمريكية الأخرى لشركة Anheuser-Busch – بما في ذلك Budweiser و Michelob Ultra و Natural Light – انخفاضًا كبيرًا في المبيعات منذ الجدل. انخفض Bud بنسبة 10 في المائة ، بينما انخفض سهم Natty Light و Michelob بنسبة 2.3 و 2.4 في المائة على التوالي.
شهدت شركة البيرة التي كانت تحظى بشعبية في السابق أسوأ أسبوع لها في المبيعات منذ أن تعاونت مع مولفاني ، 26 عامًا ، للاحتفال بيومها الـ 365 من طفولتها ، وانخفضت بنسبة 26.8 في المائة في أسبوع 10 يونيو.
شهدت العلامات التجارية الأخرى لشركة Anheuser-Busch – بما في ذلك بدويايزر وناتشورال لايت – أيضًا انخفاضًا كبيرًا في المبيعات منذ الجدل الذي دار في الأول من أبريل مع مولفاني
قال بومب ويليامز ، مالك شركة الاستشارات ، “كان هذا أسبوعًا صعبًا بالنسبة لشركة Bud Light وعلامات تجارية أخرى للبيرة”.
منذ فضيحة Anheuser-Busch ، صعدت ثاني أكبر بيرة في البلاد – Modelo – بسرعة من خلال الرتب ، حيث ارتفعت بنسبة 5.7 في المائة في المبيعات في الأسبوع المنتهي في 10 يونيو.
قال كبير مسؤولي التسويق في Anheuser-Busch أثناء قبوله جائزة في حفل توزيع جوائز إعلانية يوم الاثنين أن شراكة Bud Light مع Dylan Mulvaney كانت بمثابة تذكير متواضع بأنه يحتاج إلى فهم المستهلكين بشكل أفضل.
أدلى مارسيل ماركونديس بهذه التعليقات أثناء قبوله جائزة “أفضل مسوق إبداعي لهذا العام” في مهرجان كان ليونز – وهو مؤتمر صناعي فخم في جنوب فرنسا أطلق عليه اسم “أوسكار صناعة الإعلان”.
يأتي ذلك بعد أشهر من خسارة الشركة بقيمة 27 مليار دولار بسبب حملة.
على الرغم من تسمية AB الفائز بالجائزة قبل اندلاع الفشل الذريع ، إلا أنه لم يتم منحها رسميًا حتى يوم الاثنين ، مما يعني وجود فيل عظيم في الغرفة. وذكرت صحيفة وول ستريت جورنال أن البعض قال إن الشركة يجب أن ترفض الجائزة.
وقال: “في مثل هذه الأوقات ، عندما تصبح الأمور مثيرة للانقسام والجدل بهذه السهولة ، أعتقد أنها دعوة إيقاظ مهمة لنا جميعًا المسوقين أولاً وقبل كل شيء أن نكون متواضعين للغاية”.
هذا ما نفعله ، كوننا متواضعين للغاية ، ونذكر أنفسنا حقًا بما يجب أن نفعله بشكل أفضل كل يوم ، وهو فهم المستهلكين حقًا.
“هذا هو الاحتفال والتقدير حقًا لكل مستهلك يحب علاماتنا التجارية – ولكن بطريقة تجعلهم معًا وليس منفصلين.”
تم وصف الجلسة في ملاحظات البرمجة على أنها حديث جزئي عن تركيز AB InBev الدؤوب على التواصل مع المستهلكين بطرق ذات مغزى ، حسبما ذكرت صحيفة وول ستريت جورنال.
انخفض بدويايزر بنسبة 10 في المائة ، بينما انخفض ناتشورال لايت وميشيلوب ألترا بنسبة 2.3 و 2.4 في المائة على التوالي
عمل Marcondes في AB InBev منذ ما يقرب من عقدين من الزمن ، وفقًا لملفه الشخصي على LinkedIn ، ويشرف الآن على استراتيجيات التسويق العالمية للعلامات التجارية AB بما في ذلك Budweiser و Bud Light و Michelob ULTRA و Stella Artois وغيرها.
قال ماركونديس خلال العرض التقديمي يوم الاثنين: “من الصعب رؤية النقاشات المثيرة للجدل والمثيرة للانقسام التي كانت تحدث في الولايات المتحدة في الأسبوعين الماضيين والتي تضم الكثير من العلامات التجارية والشركات ، بما في ذلك وعلى وجه الخصوص Bud Light”.
“إنه أمر صعب بالضبط لأن ما نقوم به هو كل شيء عن جمع الناس معًا.”
وقال: “هذا ما يمثله Bud Light – إنه موجود لجعل البيرة سهلة الشرب والاستمتاع بها”.
هذا ما سنفعله جميعًا كفريق للمضي قدمًا كمجموعة. هذا ما يفعله القادة. برعم لايت يعود. إنها تسير في جميع أنحاء البلاد ، وتعيد الاتصال بالمستهلكين ، وتتقدم إلى الأمام. هذا ما يمكن أن تتوقعه من Bud Light في الولايات المتحدة.
قال مارسيل ماركونديس ، كبير مسؤولي التسويق العالمي في Anheuser-Busch (في الصورة) ، إن شراكة Bud Light مع Mulvaney كانت بمثابة تذكير متواضع بأنه يحتاج إلى فهم المستهلكين بشكل أفضل
اتُهمت شركة Bud Light بإبعاد قاعدة عملائها التقليدية من خلال الشراكة مع Mulvaney
شهد Modelo زيادة في المبيعات منذ بدء المقاطعات مع Bud Light
جاء الانحدار التاريخي لبود لايت بعد أن اشتركت مع المؤثر المتحول جنسيًا ديلان مولفاني في حملة تسويقية.
لا يزال المخلفات من الحملة الإعلانية الكارثية مستمرًا منذ إطلاق التعاون في أوائل أبريل.
في العرض الترويجي المثير للجدل ، نشرت مولفاني ، البالغة من العمر 26 عامًا ، مقطع فيديو في الأول من أبريل وهي تفتح براعم لايت على صفحتها على إنستغرام.
لقد عرضت العلبة المخصصة عليها وجهها – وهي واحدة من العديد من الهدايا المجانية للشركات التي تحصل عليها وتروج لملايين متابعيها.
اتُهمت شركة Bud Light بتنفير قاعدة عملائها التقليدية من خلال الشراكة مع Mulvaney ، مما دفع العديد من المحافظين – بما في ذلك Kid Rock – إلى مقاطعة العلامة التجارية.
واصل المحافظون المقاطعة ، مما أدى إلى قيام صانع الجعة البلجيكي بتعيين مديرين تنفيذيين مسؤولين عن الشراكة – أليسا هاينرشيد ، نائبة رئيس التسويق ، ورئيسها دانييل بليك – في إجازة في أبريل.
تم التعاقد مع Heinerscheid لإصلاح تسويق Bud Light في يونيو 2022 برؤية تجديد صورتها ، بينما عمل Blake في Anheuser-Busch لما يقرب من تسع سنوات.
وبحسب ما ورد تضمنت فترة Heinerscheid القصيرة الأمد إعلان Super Bowl الذي حظي بثناء واسع والذي ظهر فيه Miles Teller وزوجته Keleigh Sperry ، بالإضافة إلى حملة ‘Bud Light Carry’ التي أظهرت امرأة تحمل جولة من البيرة إلى طاولة الأصدقاء دون إراقة قطرة .
هذه الإعلانات ، التي كشفت عنها بيانات العلامة التجارية للبيرة ، كانت جزءًا من رؤية Heinerscheid لجعل العلامة التجارية أكثر ملاءمة للإناث – وهو أمر وصفته قبل بضعة أشهر فقط بأنه “نقطة شغف”.
ولكن تم قطع هذه الرؤية بسرعة في 3 أبريل من خلال شراكة العلامة التجارية مع Mulvaney ، وهو ناشط مثير للجدل ولديه عدد كبير من المتابعين على وسائل التواصل الاجتماعي ، والتي أثبتت أنها خطوة بعيدة جدًا لعملاء Bud Light المخلصين.
بعد أن حاولت Anheuser-Busch أن تنأى بنفسها عن ترويج Mulvaney ، واجهت Bud Light أيضًا رد فعل عنيفًا من الاتجاه المعاكس ، حيث اتهمت مجموعات مؤيدة لمثليي الجنس والمتحولين جنسيًا الشركة بالتخلي عن المؤثر المتحولين جنسياً.