مايكروسوفت واستراتيجية جوجل لاختبار إعلانات البحث بالذكاء الاصطناعي تثير غضب بعض العلامات التجارية

8 يونيو (رويترز) – تقوم شركتا Google و Microsoft (MSFT.O) التابعان لشركة Alphabet (GOOGL.O) بإدراج إعلانات في تجارب الذكاء الاصطناعي دون توفير خيار الانسحاب من المشاركة ، وهو نهج أثار بالفعل غضب بعض العلامات التجارية ويخاطر بمزيد من التراجع من جانب الصناعة ، قال مشترو الإعلانات لرويترز.

يتسابق عملاقا التكنولوجيا العملاقان لتجديد محركات البحث الخاصة بهما بالذكاء الاصطناعي الذي يمكن أن ينتج ردودًا مكتوبة على الاستفسارات المفتوحة. ستؤدي هذه العملية إلى تغيير كيفية وصول المعلنين إلى المستهلكين من خلال الإعلانات على نتائج البحث ، وهي سوق يُقدر أن تنمو بنسبة 10٪ لتصل إلى 286 مليار دولار هذا العام ، وفقًا لشركة الأبحاث MAGNA.

قالت الشركة إن Microsoft تختبر الإعلانات في برنامج Bing AI chatbot ، الذي بدأ في طرحه للمستخدمين في فبراير ، من خلال نقل بعض إعلانات البحث التقليدية وإدراجها في استجابات الذكاء الاصطناعي.

في مقابلة في مايو ، قال المدير العام للإعلانات في Google ، جيري ديشلر ، إن شركة التكنولوجيا ستستخدم أيضًا إعلانات البحث الحالية لتجربة مواضع الإعلانات ضمن لقطات بحث AI ، وهي ميزة اختبار مبكر تسمى تجربة البحث التوليدية التي أصبحت متاحة لأول مرة الشهر الماضي . قالت Google إن المعلنين غير قادرين حاليًا على إلغاء الاشتراك في الاختبار.

قالت كلتا الشركتين إنهما في المراحل الأولى من اختبار الإعلانات في ميزات الذكاء الاصطناعي التوليدية وتعملان بنشاط مع المعلنين وطلب ملاحظاتهم.

قال مشترو الإعلانات إن بعض المعلنين قلقون من إنفاق ميزانياتهم التسويقية على الميزات المتاحة لعدد محدود من المستخدمين. عادةً ما يرغب المعلنون أيضًا في التحكم في مكان ظهور إعلاناتهم عبر الإنترنت ويتوخون الحذر بشأن الظهور بجوار محتوى غير لائق أو غير مناسب.

قالت مايكروسوفت وجوجل إن حواجز الحماية الحالية على محركات البحث الخاصة بهم ، بما في ذلك قوائم الكلمات الرئيسية المحظورة لمنع ظهور الإعلانات في تلك الاستعلامات ، ستنطبق أيضًا على ميزات البحث في الذكاء الاصطناعي.

ضخت الشركتان المليارات في الذكاء الاصطناعي التوليدي ، مما يجعل من الضروري جني الإيرادات من التكنولوجيا. وشمل ذلك استثمارات في شركات ذكاء اصطناعي أخرى ، مثل رهان مايكروسوفت بمليارات الدولارات على OpenAI ، مبتكر ChatGPT الشهير ، وحصة Google البالغة 400 مليون دولار في Anthropic ، أحد منافسي OpenAI.

‘صندوق اسود’

قال جيسون لي ، نائب الرئيس التنفيذي لسلامة العلامة التجارية في Horizon Media ، وهي وكالة إعلامية عملت مع علامات تجارية مثل شركة التأمين GEICO و Corona Beer ، إن اختبار مواضع الإعلانات الجديدة دون الحصول على موافقة من العلامات التجارية يعد ممارسة مقلقة للمعلنين. وقال مشتر إعلان آخر في وكالة إعلانية رئيسية إن هذه الممارسة لا تعتبر قياسية في الصناعة.

قام العديد من المعلنين الكبار بسحب إنفاقهم الإعلاني مؤقتًا من Microsoft ردًا على ذلك ، وفقًا لأحد مشتري الإعلانات المطلعين على الأمر. من بينها ، يواصل Wells Fargo (WFC.N) إبقاء بعض ميزانيته الإعلانية خارج Microsoft ، حسبما أضاف الشخص.

لم يستجب Wells Fargo لطلب للتعليق.

في مقابلة ، قالت لين كيولسو ، نائب رئيس Microsoft للشريك العالمي ووسائط البيع بالتجزئة ، إن الشركة تهدف إلى جعل إدخال تنسيقات إعلانات Bing الجديدة “سلسًا” قدر الإمكان للمعلنين ، دون خلق المزيد من العمل لهم.

أطلقت Microsoft مؤخرًا إعلانات الفنادق في Bing chatbot وتعمل على تقديم إعلانات للصناعات الأخرى ، مثل العقارات ، على حد قولها.

تلعب مخاوف المعلنين أيضًا إلى توتر أكبر حيث تقدم المنصات التقنية بشكل متزايد حلولًا للذكاء الاصطناعي يمكن أن تحقق نتائج أفضل للمعلنين ولكنها تتطلب منهم التخلي عن مستوى معين من التحكم في إعلاناتهم.

قالت سامانثا أيكن ، مشرف البحث المدفوع في وكالة التسويق Code3: “هذه ليست المرة الأولى التي تقوم فيها Google و Bing بتوسيع شبكاتهما مع تقييد التحكم للمعلنين”.

على سبيل المثال ، يعتبر الكثيرون في الصناعة أن Performance Max من Google ، وهي أداة تستخدم الذكاء الاصطناعي للعثور تلقائيًا على أفضل مواضع الإعلانات عبر منتجات Google المتعددة بدلاً من مطالبة المعلنين بإعداد حملات إعلانية مختلفة ، على أنها “صندوق أسود” تحليلي. ، نظرًا لأن النماذج الخوارزمية لا تكشف عن كيفية تحديد مكان عرض الإعلانات.

قال ثلاثة من مشتري الإعلانات إنهم قلقون بشأن افتقار Microsoft لتقارير الشفافية ، أو التقارير التي يمكن أن تظهر مصطلحات البحث التي أدت إلى ظهور إعلانات العلامة التجارية في تجارب الذكاء الاصطناعي التوليفية ، أو كيفية أداء الإعلانات مقابل إعلانات البحث التقليدية.

قال اثنان من مشتري الإعلانات إنه على الرغم من استجابة ممثلي Microsoft للمخاوف ، إلا أنهم لم يقدموا جدولًا زمنيًا لموعد توفر المزيد من تقارير الشفافية.

قال أحد مشتري الإعلانات ، الذي طلب عدم الكشف عن هويته لمناقشة المحادثات الخاصة مع شريك تجاري: “لا يمكن للمعلنين الدخول وسحب التقرير لمعرفة عدد مرات ظهورهم (في Bing chatbot)”.

قال Kjolso إن تقارير الشفافية كانت من أهم الطلبات المقدمة من الوكالات الإعلانية ، وأن فرق منتجات Microsoft “تعمل عليها بأولوية”.

وقالت: “نحن نفكر تمامًا في ماهية الرافعات وعناصر التحكم الإضافية التي نحتاج إلى توفيرها للمعلنين” ، مضيفة أن فرق المبيعات تعمل بنشاط مع بعض العلامات التجارية لتهدئة أي مخاوف بشأن مكان ظهور إعلاناتهم.

قال اثنان من مشتري وسائل الإعلام من وكالات إعلانية كبرى إن هناك أسئلة حول كيفية قيام عمالقة البحث بمنع الإعلانات من الظهور على ردود الذكاء الاصطناعي التي تتضمن “هلوسة” أو معلومات خاطئة.

قال Kjolso إن معلومات الويب الخاصة بـ Bing يمكن أن تعمل كآلية “أساسية” لنماذج اللغات الكبيرة وتقليل مخاطر الهلوسة فعليًا.

معاييرنا: مبادئ الثقة في Thomson Reuters.