نيويورك / بروكسل ، 23 مايو (رويترز) – بينما يحاول المستثمرون تقييم التداعيات على شركة التخمير العالمية Anheuser-Busch InBev (ABI.BR) من رد فعل عنيف ضد Bud Light ، تنفق منافستها Heineken (HEIN.AS) 100 مليون دولار على الترويج لبيرة خفيفة جديدة للأمريكيين.
يرى مصنع الجعة الهولندي أن Heineken Silver يقود زخمًا جديدًا إلى أعمالها في الولايات المتحدة ، حيث شهدت مبيعات Heineken القياسية ركودًا على نطاق واسع في العقد الماضي. وتهدف إلى الاستفادة من التغييرات الرئيسية في السوق الأمريكية الواسعة للبيرة الخفيفة – التي قللت من الكحول والسعرات الحرارية والكربوهيدرات – على الرغم من أنها تواجه منافسة شديدة.
حتى قبل رد الفعل المحافظ ضد Bud Light على الترويج على وسائل التواصل الاجتماعي الشهر الماضي مع المؤثر المتحول جنسيًا ديلان مولفاني ، تراجعت أحجام مبيعات العلامات التجارية “الخفيفة” الراسخة بوتيرة أسرع من قطاع البيرة في الولايات المتحدة ككل خلال السنوات الست الماضية ، وفقًا إلى يورومونيتور إنترناشونال ، حيث كانت أول بيرة حرفية ثم سلتزيرات قوية تجذب شاربيها بعيدًا.
لا تزال مبيعات البيرة الخفيفة ، والتي تشمل أيضًا شركة Molson Coors (TAP.N) Miller Lite و Coors Light ، تشكل ما يقرب من نصف سوق البيرة في الولايات المتحدة ، والتي تقول شركة Euromonitor International إنها حققت 118 مليار دولار في عام 2022.
ضربت Heineken Silver السوق الأمريكية في أواخر مارس. قالت ماجي تيموني ، الرئيس التنفيذي لشركة هاينكن في الولايات المتحدة ، لرويترز في مقابلة إن هناك متسعًا لنمو الفضة بين الجعة “الممتازة” الأغلى ثمناً ، والتي تشكل 25٪ فقط من مبيعات البيرة الخفيفة مقابل حوالي النصف بالنسبة لجميع الجعة الأمريكية.
وقالت إن صانع الجعة يخطط لكسب أكثر من مليوني عينة مجانية هذا العام ، بعضها خلال شراكتها مع بطولة الولايات المتحدة المفتوحة للتنس في أواخر الصيف وكراعٍ لقب سباق لاس فيجاس للفورمولا واحد في نوفمبر.
قال Spiros Malandrakis ، محلل المشروبات في Euromonitor ، إنه كان متحمسًا لإطلاق بيرة Heineken 0.0 الخالية من الكحول ، لكن لديه تحفظات حول Silver.
وقال: “هذا اقتراح ضبابي بعض الشيء وهو يخوض معركة شاقة” ، مضيفًا أن المستهلكين الأصغر سنًا من الجيل Z يبدو أنهم يبتعدون عن الجعة إلى المشروبات الروحية والخلطات الجاهزة للشرب.
قال تيموني إن الجمهور المستهدف سيكون أصغر سنًا ، مع وجود عدد أكبر من النساء وربما ليس هنكين أو حتى شاربات الجعة.
قد يكون من بينهم مادلين رينيري ، مسوقة وسائل التواصل الاجتماعي البالغة من العمر 26 عامًا من سانت لويس بولاية ميسوري ، والتي تفضل البيرة المصنوعة يدويًا. “يمكنني الاعتماد من ناحية على عدد المرات التي شربت فيها Heineken … قال.
الفضة مقابل الذهب
هاينكن هي ثاني أكبر شركة تخمير في العالم ولكنها في الولايات المتحدة تحتل المرتبة الرابعة.
تهيمن AB InBev على قطاع البيرة الخفيفة ويعتبر Bud Light هو الرائد الواضح حتى بعد انخفاض مبيعات الولايات المتحدة بأكثر من 20٪ منذ نشره على وسائل التواصل الاجتماعي في الأول من أبريل. تقول AB InBev ، التي انخفضت أسهمها بنسبة 10٪ منذ ذلك الحين ، إنه من السابق لأوانه تقييم التأثير الكامل لرد الفعل العنيف.
وهناك نجم أحدث في Michelob Ultra الخفيف الفاخر ، تضاعفت مبيعاته بين عامي 2016 و 2021 وفقًا لـ Euromonitor. في العام الماضي ، كانت ثاني أعلى بيرة مبيعًا في الولايات المتحدة.
إنه النموذج الذي ترغب Heineken في أن يتبعه Silver ، بدلاً من طراز Heineken Premium Light ، الذي قدمته في عام 2006 ولكنه يبيع الآن بكميات منخفضة في الولايات المتحدة لأن مرارته المحتجزة لم تلائم معظم الأذواق الأمريكية.
تم تقديم Heineken Silver في فيتنام في عام 2019 تليها دول آسيوية أخرى وعبر أوروبا العام الماضي. في فيتنام ، أحد أكبر أسواق هاينكن ، تفوقت الفضة على مبيعات هاينكن العادية حيث اختار المزيد من المستهلكين مذاقها الأقل مرارة.
النسخة الأمريكية أقل مرارة ، لكنها تأتي بتكلفة ، مع بيع عبوة من 12 عبوة عبر الإنترنت مقابل 15.99 دولارًا مقابل 10.49 دولارًا أمريكيًا للجعة الخفيفة السائدة في الولايات المتحدة.
قال ليندسي ويب ، باحث التصميم البالغ من العمر 29 عامًا من واشنطن العاصمة وشارب ميلر لايت المعتاد ، إن السعر قد يكون عاملاً باهظًا.
لا يزال يتعين على Silver محاربة Michelob Ultra ، التي تتميز الآن بخيار “Pure Gold” العضوي ، بينما أطلقت Constellation Brands (STZ.N) مؤخرًا طراز Modelo Oro (تعني كلمة “oro” الإسبانية “الذهب”) عبر الولايات المتحدة. كلها أسعارها متشابهة.
قال تريفور ستيرلنغ ، محلل المشروبات في شركة Bernstein Research ، إن Heineken كان عليه أيضًا محاربة تصور كونها علامة تجارية قديمة “شربها والدك أو جدك”.
وقال: “يمكن أن يكون هذا السائل أكثر جاذبية للمستهلكين الأمريكيين ، لكنه يحتاج إلى الكثير من العمل لحمل الناس على إعادة النظر في علامة هاينكن التجارية”.
معاييرنا: مبادئ الثقة في Thomson Reuters.