من المتوقع أن يظهر سوق الإعلان في الولايات المتحدة قوة ملحوظة، مع معدل نمو متوقع بنسبة 9.4%، ارتفاعًا من 4.5% في عام 2023، وفقًا للمحللين في مورجان ستانلي.
ويتم دعم هذا التوسع إلى حد كبير من خلال الوسائط الرقمية والإعلانات الموجهة نحو الأداء، والتي تعمل على تحويل المشهد من خلال دفع العلامات التجارية نحو استراتيجيات قابلة للقياس في نهاية المطاف.
مع استمرار الاقتصاد في التعافي غير المتكافئ، يعتمد المعلنون بشكل كبير على القنوات التي يمكنها تقديم عوائد ملموسة، مثل البحث، ووسائل التواصل الاجتماعي، ووسائط البيع بالتجزئة، والتلفزيون المتصل (CTV).
لقد كان التحول نحو العالم الرقمي زلزاليا، حيث أصبح ما يقرب من 75% من سوق الإعلانات في الولايات المتحدة الآن يقع في القنوات الرقمية.
ويرجع هذا التحول في المقام الأول إلى الهيمنة المتزايدة للتجارة الإلكترونية، ووسائط البيع بالتجزئة، والإعلانات القائمة على الأداء عبر المنصات الرقمية.
تُركّز العلامات التجارية على تعزيز التحويلات من خلال حملات مُستهدفة للغاية، حيث يمكن قياس عوائد الاستثمار بشكل مباشر، مما يدفع دولارات الإعلانات إلى أبعد من ذلك في النظم البيئية الرقمية.
ومن بين المحركات الرئيسية لهذا الدفع المبني على الأداء هو وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة، وهي الفئة التي ازدهرت في السنوات الأخيرة جنباً إلى جنب مع نمو التجارة الإلكترونية.
وتشهد شبكات وسائل الإعلام المتخصصة في البيع بالتجزئة، والتي تدعمها شركات عملاقة مثل أمازون (NASDAQ:)، ازدهاراً لأنها توفر للمعلنين فرصة استهداف المستهلكين الأقرب إلى نقطة البيع.
ويتم استكمال هذا الاتجاه من خلال صعود التلفزيون المتصل، والذي شهد أيضًا نموًا هائلاً في السنوات القليلة الماضية، على الرغم من أنه من المتوقع أن يواجه القطاع بعض التباطؤ في النصف الثاني من عام 2024 بسبب المقارنات الصعبة من عام إلى آخر.
وعلى الرغم من التوسع الملحوظ في المجال الرقمي، فإن بعض وسائل الإعلام التقليدية تعاني. وقال المحللون: “لا تزال الإعلانات التلفزيونية الخطية، باستثناء الرياضة، تشهد انخفاضات صحية على المستوى العالمي”.
وتواجه شبكات الكابلات والمحطات الإذاعية الأرضية أيضًا رياحًا معاكسة مع قيام المزيد من المعلنين بتحويل ميزانياتهم نحو المنصات الرقمية.
وفي حين من المتوقع أن يقدم الإنفاق الإعلاني السياسي في النصف الثاني من عام 2024 بعض الدعم، فمن غير المتوقع أن تشهد هذه القطاعات انتعاشًا طويل الأمد.
وفي الوقت نفسه، تشهد الإعلانات الخارجية أيضًا انتعاشًا. وقال المحللون: “نرى هذا التباطؤ بشكل ملحوظ في سوق أجهزة التلفاز المتصلة، في حين لا يزال من المتوقع أن تحقق الوسائط المتأخرة مثل الإعلانات الخارجية نموًا متسارعًا على أساس سنوي في النصف الثاني من عام 2024”.
في عالم التكنولوجيا الرقمية، تواصل شركات التكنولوجيا العملاقة الريادة. فقد أظهرت شركتا ميتا (NASDAQ:) وجوجل (NASDAQ:)، وهما من أكبر المستفيدين من التحول إلى الإعلان القائم على الأداء، نمواً مذهلاً.
وتستغل شركة Meta، على وجه الخصوص، استثماراتها في الذكاء الاصطناعي لتحسين أداء الإعلانات عبر منصاتها. ومن خلال الابتكارات مثل خدمة التوصية بالفيديو الموحدة وتخصيص الإعلانات المحسّن،
وتشهد Meta زيادة في المشاركة على منصات مثل Facebook Reels وعائدًا أقوى على الإنفاق الإعلاني للمعلنين في الولايات المتحدة. وفي الوقت نفسه، تظل Google (NASDAQ:) مرنة في الإعلان عن البحث، وخاصة في فئات مثل التجزئة والخدمات المالية، مما يعزز مكانتها كلاعب رئيسي في النظام البيئي للإعلان.
على الرغم من كونها قوة مهيمنة في سوق الإعلانات الرقمية، واجهت أمازون بعض التحديات مع عروضها الخاصة بالتلفزيون المتصل، والتي تم طرحها بشكل أبطأ من المتوقع.
ومع ذلك، تظل مورجان ستانلي متفائلة بشأن آفاقها على المدى الطويل، خاصة مع الزيادات المتوقعة في حجم الإعلانات في الخريف خلال الأحداث الكبرى مثل موسم كرة القدم الأميركية وفترة التسوق في العطلات.
على الرغم من أن سوق الإعلانات في الولايات المتحدة من المتوقع أن يشهد نمواً قوياً، فإن بعض وسائل الإعلام في بداية دورتها، وخاصة CTV، قد تشهد تباطؤاً في النصف الثاني من العام.
ويأتي هذا التباطؤ مع تحرك السوق إلى ما هو أبعد من المقارنات الإيجابية من أواخر عام 2022 وأوائل عام 2023. وعلى الرغم من ذلك، من المتوقع أن تعوض وسائل الإعلام في أواخر الدورة مثل البيع بالتجزئة والإعلان السياسي هذا الركود، مما يضمن بقاء الأداء العام للسوق صحيًا.
وبعيداً عن الوسائط الرقمية والمذاعة، فإن التحول الرقمي الأوسع نطاقاً يسفر عن نتائج متباينة.
في حين أن خدمات الأعمال والتحول الرقمي ضرورية للعلامات التجارية التي تتكيف مع سوق اليوم، فإنها تخلق أيضًا تحديات لوكالات الإعلان التقليدية، وخاصة في القطاعات التي تركز على خدمات تكنولوجيا المعلومات أكثر من التسويق.
وقد أثر هذا التحول على نمو شركات الوكالات القابضة، على الرغم من أن الإنفاق الإعلامي لا يزال قوياً.
ومن بين الشركات الفردية، تتمتع شركة Omnicom بمكانة جيدة بشكل خاص للاستفادة من الاتجاهات الحالية.
ومن المتوقع أن تشهد شركة Omnicom (NYSE:) نموًا عضويًا في الإيرادات بنحو 10% في عام 2024 وربما أكثر في عام 2025، وذلك بفضل الفوز بحسابات جديدة والتعرض لقطاع وسائل الإعلام بالتجزئة سريع النمو.
وعلى العكس من ذلك، تواجه شركة Roku (NASDAQ:)، على الرغم من كونها لاعباً رئيسياً في مجال CTV، تحديات بسبب زيادة المنافسة والمخاوف بشأن قدرتها على زيادة إيرادات المنصة كما هو متوقع.