عندما تحدث هين شوماخر، رئيس شركة يونيليفر الجديد، الهولندي، إلى المحللين الشهر الماضي، كان إحباطه من أكبر مشروع للآيس كريم في العالم واضحا.
على الرغم من ظاهرة الاحتباس الحراري، فقد كان عامًا كئيبًا بالنسبة للعلامات التجارية الرمزية مثل شركة ماغنوم الفاخرة، وشركة بن آند جيري غير التقليدية، وشركة وول القديمة الجيدة. وزادت قيمة المبيعات لكن الأحجام انخفضت بنسبة 6 في المائة.
ولم يكن هناك ما يشير إلى أن الآيس كريم سيتبع الشاي والسمن وينتشر خارج الباب. ولكن خلف واجهة المقر الرئيسي لشركة يونيليفر ذو التصميم الفني الأبيض والمطل على نهر التايمز في بلاكفرايرز في لندن، كان هناك قرار بالغ الأهمية يجري اتخاذه.
لقد أصبح الآيس كريم مصدر إلهاء اقتصادي وسياسي لزعيم الشركة الجديد مع مجلس إدارة شركة Ben & Jerry ومقره فيرمونت والذي يثير غضبه بشأن فلسطين وغزة.
في الماضي، كانت عظمة الشركات والبيروقراطية التي تتمتع بها الشركة الأنجلو هولندية العملاقة، وهي رابع أغنى شركة في بورصة لندن، ستعيق اتخاذ القرار السريع.
ملكة الجليد: نجمة البوب ريتا أورا تصنع ماغنوم خاصتها
لكن شوماخر، مع محرض الشركات نيلسون بيلتز في مجلس الإدارة، كان يعلم أنه قادر على التصرف بسرعة. وفاجأ الحي المالي يوم الثلاثاء الماضي بالكشف عن خطط لتقسيم الآيس كريم إلى شركة منفصلة مع توزيع الأسهم على المساهمين الحاليين. سيتم الانتهاء من التخلص المعقد في عام 2025.
الغذاء، أو التغذية، كما تسميها شركة يونيليفر، هو سر الشركة المتقلص. شكلت الآيس كريم أكثر من نصف إجمالي مبيعات المواد الغذائية لمجموعة الأغذية الاستهلاكية سريعة الحركة البالغة 11.3 مليار جنيه إسترليني في العام الماضي.
أصبحت التغذية هي العلاقة الضعيفة في شركة حيث تتضاءل مساهمتها أمام العلامات التجارية للجمال والرفاهية مثل Dove وToni & Guy وعروض الرعاية المنزلية Domestos وPersil وComfort. تعد العلامات التجارية الصحية التي تم الحصول عليها حديثًا، مثل SmartyPants Vitamins، من بين نجوم العرض حيث تتضاعف مبيعاتها بشكل منتظم.
أثار القرار القاسي بالتوقف عن الآيس كريم على الفور تساؤلات حول مستقبل التغذية في المجموعة. أشارت المجلة التجارية JustFood التي تتم مراقبتها عن كثب إلى أن “الرهانات مستمرة حول مستقبل أعمال الأغذية المتبقية لشركة Unilever” بعد قرار التوقف عن الآيس كريم.
ما هي أسماء الأسر الأخرى المخصصة للفرم؟
تدرك صحيفة The Mail on Sunday أنه باستثناء Hellmann's Mayonnaise وKnorr Soups، يمكن لجميع العلامات التجارية الأخرى في مجال التغذية أن تذهب إلى هناك – بما في ذلك Bovril وMarmite وPot Noodle الأساسي للطلاب.
أحبه أم أكرهه ؟: مارميت
وفي إطار السعي لتحسين الأداء والتنافس بشكل أفضل مع المنافسين العالميين المدرجين في البورصة نستله وبروكتر آند جامبل، سيكون البناء على نقاط القوة الرئيسية أمرًا بالغ الأهمية.
تتمتع شركة يونيليفر بميزة تنافسية كبيرة في الأسواق الناشئة مثل أمريكا اللاتينية وجنوب آسيا حيث يوجد تعطش للعلامات التجارية الغربية التي يثق بها المستهلكون ويعتبرونها سلعة مرموقة إن لم تكن فاخرة.
إن جوهر مستقبل شركة يونيليفر في مثل هذه الأسواق هو سهولة العرض والتوزيع والقدرة على تقديم كميات كبيرة. ومن بين العشرات من العلامات التجارية الغذائية المتبقية للمجموعة، تعتبر شركة هيلمانز المايونيز والتوابل الأخرى وشركة كنور ومقرها ألمانيا، المشهورة بحساءها، حيوية للمستقبل. على عكس الآيس كريم، الذي يشكل جميع أنواع الصعوبات في التوزيع وهو منتج موسمي للغاية، يمكن الاعتماد على هيلمانز وكنور.
وهذا يثير التساؤل حول أي من العلامات التجارية للتغذية يمكن بيعها على نطاق كاف عبر أسواق عالمية متعددة. لا يوجد نقص في القيم المتطرفة مثل بوفريل، وهو لحم البقر المشوي البريطاني المفضل للعشاء، وبالطبع المارميت.
تم تصنيع خميرة المارميت في بورتون أبون ترينت، وهي مشتقة من هدر مصانع الجعة المحلية. إنه منتج بريطاني جوهري مع انتشار عالمي محدود. ارتباطها الطويل بشركة يونيليفر، الذي يعود تاريخه إلى أوائل القرن العشرين، من شأنه أن يجعل التخلص منها صعبا بالنسبة لشوماخر، حتى لو كان، مثل الرؤساء التنفيذيين السابقين، منزعجا من الاهتمام الذي تحظى به الشركة على الرغم من كونها جزءا صغيرا من المشروع.
كان الاتجاه المتغير لشركة يونيليفر واضحًا قبل وصول شوماخر إلى مكان الحادث. في عام 2018، عندما كان بول بولمان، رئيس شركة يونيليفر آنذاك، يفكر في تحويل إدراج أسهم الشركة إلى روتردام، عُرض علي رسم بياني (يحتفظ به الفريق المالي للشركة بشكل خاص) يُظهر أنه على مدار عقد من الزمن، تجاوزت العلامات التجارية للعناية الشخصية والمنزلية التغذية من حيث الأهمية والأهمية. كانت ترتفع بعيدا.
إن العقول والابتكار، الذي تفتخر به شركة يونيليفر بشدة، كانت موجودة في مختبرات الأبحاث في ويرال حيث تأسست الشركة. على مدار العام المقبل، سيتوقف عمل شوماخر وفريقه عن تسليم 7500 موظفًا زائدًا عن الحاجة “للمكتب”، وتحسين الإنتاجية وتغليف الآيس كريم في مؤسسة منفصلة.
المزيد من التغييرات الدراماتيكية في العلامات التجارية للتغذية، كل شيء بدءًا من النقانق المدخنة Unox إلى Pot Noodle وBagel Bagel في إسرائيل، ستكون في صالة المغادرة.
لا ينبغي أن يكون هناك أدنى شك: إن التغيير الجذري جارٍ الآن.