تسببت المعركة التي تواجهها العائلات لدفع فواتيرها في إصابة المتاجر الكبرى الرائدة في بريطانيا بأزمة هوية. انتقلت سلاسل الميزانية Aldi وLidl إلى السوق الراقية. لقد أقنعوا الأسر الثرية بأن الجودة قد تحسنت وأن غالبية عملائها أصبحوا الآن من الطبقة المتوسطة.
السؤال المطروح أمام سايمون روبرتس، الرئيس التنفيذي لسلسلة متاجر سينسبري، هو ما إذا كان يستطيع تحقيق تأثير مماثل، ولكن في الاتجاه المعاكس فقط.
لطالما كان يُنظر إلى سينسبري على أنه متجر بقالة عالي الجودة، ولكن هل يستطيع إقناع المتسوقين المتشككين بأن متاجره، التي تشتهر بكونها فاخرة وباهظة الثمن، تقدم بالفعل قيمة جيدة هذه الأيام؟
كان روبرتس، البالغ من العمر 51 عامًا، مبشرًا بهذه النقطة منذ أن تولى المنصب الأعلى في عام 2020. وقد وضع قدمه على قدم وساق هذا الشهر من خلال ترقية كبيرة “تتناسب مع السعر”. ويتم مقارنة أكثر من 550 منتجًا مع شركة التجزئة الألمانية Aldi، بما في ذلك أكثر من 60 منتجًا من منتجات الأطفال.
يبدو روبرتس مهووسًا قليلاً بألدي. لماذا يقارن سينسبري بهم طوال الوقت؟ ويقول: “نحن نقارن بين الجميع”، على الرغم من أن كلمة “A” تظهر كثيرًا على ما يبدو.
التودد إلى الطبقة الوسطى: ترك سايمون روبرتس الجامعة وشق طريقه من أرضية المتجر
خلال السنة المالية حتى مارس/آذار، ستكون شركة Sainsbury’s قد استثمرت 220 مليون جنيه إسترليني في خفض التكاليف لعملائها. يتضمن ذلك “أسعار Nectar” التي تمنح تخفيضات كبيرة لحاملي البطاقات، الممولة جزئيًا من قبل الموردين، الذين يقدمون مساهمة إضافية.
روبرتس – الذي ترك الجامعة وشق طريقه من المتجر – تولى الوظيفة العليا في لحظة صعبة.
وكان سلفه، مايك كوبيه، قد حاول المضي قدماً في عملية اندماج مع “أسدا”، الأمر الذي أبطلته هيئات مراقبة المنافسة. أدى فشل هذه الصفقة إلى قيام شركة سينسبري بصياغة مستقبل ضد المنافسة الشديدة من Aldi وLidl وTesco.
ثم جاء كوفيد، تلاه اختناقات سلسلة التوريد، وأسعار الطاقة المتفشية، وأزمة تكلفة المعيشة مع تضخم الغذاء الجامح.
كانت فكرة روبرتس الكبرى هي العودة إلى الأساسيات من خلال استراتيجية أطلق عليها اسم “الطعام أولاً”. وهذا يعني أن أي أرباح – من أي جزء من إمبراطورية سينسبري، بما في ذلك أرجوس ومحطات البنزين وملابس تو وهابيتات – يتم استثمارها مرة أخرى في تجارة المواد الغذائية.
من المقرر تحديث المرحلة التالية من الإستراتيجية في 7 فبراير، ولكن قبل ذلك كانت هناك تغييرات في لوحة التشغيل. وفي الأسبوع الماضي، كشف روبرتس أن بنك سينسبري معروض للبيع بعد 27 عامًا.
وهو يرفض الخوض أكثر في مسألة الإستراتيجية الوشيكة، وما إذا كانت الشركات الأخرى غير الغذائية قيد المراجعة، لكنه يقول: لقد بدأنا بالفعل في تحويل ربحية شركتنا.
“هذا العام سيكون لدينا عائدات تتراوح بين 670 مليون جنيه استرليني و 700 مليون جنيه استرليني. قبل ثلاث سنوات كان أقل من 600 مليون جنيه استرليني. قبل كوفيد، كان المبلغ 586 مليون جنيه إسترليني.
لقد وفرنا 1.3 مليار جنيه استرليني من التكاليف. كان علينا أن نتخذ بعض القرارات الصعبة. قررنا عدم تشغيل عدادات (للجبن والأسماك والأطعمة المعلبة) بعد الآن، وقررنا جلب متاجر Argos المستقلة الخاصة بنا إلى محلات السوبر ماركت، وقمنا بتقليل عدد مواقع المكاتب ودمجناها.
“أي شيء لا يتعلق بخدمة العملاء بشكل أفضل، سعينا إليه. لقد كانت حالة الادخار للاستثمار.
منذ إطلاق استراتيجية الغذاء أولاً، تم إنفاق ما مجموعه 780 مليون جنيه إسترليني على خفض الأسعار.
وتنفق السلسلة أيضًا 200 مليون جنيه إسترليني على زيادة في الأجور بنسبة 9 في المائة لـ 120 ألف موظف يتقاضون أجورهم بالساعة. وسيرتفع سعرها إلى 13.15 جنيهًا إسترلينيًا للساعة في لندن و12 جنيهًا إسترلينيًا للساعة في أماكن أخرى.
وقال روبرتس: “من خلال الاستثمار في إبقاء أسعار المواد الغذائية منخفضة ومن خلال الاستثمار في موظفينا، فإننا نقدم خدمة أفضل، مما يعني عوائد أفضل للمساهمين.
“إنها دائرة حميدة وسنقوم بتسريعها. هذه لحظة كبيرة بالنسبة لنا للمضي قدمًا حقًا.
“قبل ثلاث سنوات، أدركنا قضية أساسية. أراد العملاء التسوق في متجر سينسبري، لكننا كنا مكلفين للغاية. لقد كانت استراتيجية الغذاء أولاً تدور حول معالجة ذلك. وإلى أن تحصل على القيمة الصحيحة، لن ينجح أي شيء آخر.
ولإيصال الرسالة إلى الوطن، أطلقت شركة Sainsbury’s حملة إعلانية جديدة. يقوم ببطولته كيفن ماكلاود، مقدم برنامج Grand Designs على القناة الرابعة، والذي يشتهر بمشاريع البناء الفخمة حيث يخرج الإنفاق عن السيطرة. يظهر McCloud بشكل رائع في الحفلة قائلاً بشكل لا يصدق: “لقد وصلنا إلى أقل من الميزانية”.
التقيت روبرتس في أحد المطابخ العديدة في المقر الرئيسي للشركة في هولبورن، وسط لندن، حيث يتم ابتكار الوصفات الجديدة واختبارها.
توضح كلير هيوز، مديرة تطوير المنتجات والابتكار، أن شركة سينسبري تقدم ما يصل إلى 1400 منتج جديد كل عام. وتقول إن الكراميل المملح هو المفضل الدائم إلى جانب نكهات الحلوى اللزجة، بما في ذلك مشروب الروم. قامت هي وفريقها برحلة إلى الولايات المتحدة وعادوا بإلهام لنكهات الشواء الأمريكية المدخنة بالجوز.
يلوح روبرتس بشرائح توضح كيف تفوقت الشركة في الأداء على تيسكو وموريسونز وأسدا في الفترة التي سبقت عيد الميلاد. ويقول إن تضخم أسعار الغذاء “كان تحدياً كبيراً حقاً في العام الماضي”. وانخفض بشكل حاد من ذروة بلغت 19.2 في المائة في مارس/آذار، لكنه ظل 8 في المائة في الشهر الماضي. وهو يرفض الإشارة إلى وجود عنصر من عناصر “التضخم الجشع” – أي رفع الأسعار تحت غطاء التضخم من أجل تعزيز الأرباح.
يصر روبرتس على أن عملاء سينسبري لم يشهدوا أبدًا تضخمًا في متجرهم الأسبوعي مرتفعًا كما تشير الأرقام الرسمية لأنهم كانوا يتاجرون بخيارات أرخص ويقللون من هدر الطعام.
ربما يكون أسلوبه ناجحًا لصالح العملاء، ولكن ماذا عن المستثمرين؟ وارتفعت الأسهم بنسبة 17 في المائة خلال الـ 12 شهرا الماضية. ومع ذلك، على مدى السنوات الخمس الماضية، كانت هذه المعدلات تسير في مسار متقلب وهي بالكاد أعلى مما كانت عليه في عام 2019.
وعلى رأس قائمة المستثمرين، يأتي جهاز قطر للاستثمار بحصة تبلغ 14 في المائة، تليها شركة فيزا إكويتي إنفستمنت التابعة لرجل الأعمال التشيكي دانييل كريتنسكي بحصة تقل قليلا عن 10 في المائة.
أقترح أن الأمر كله يتعلق بالحديث عن انخفاض الأسعار في المتاجر وارتفاع أجور الموظفين، لكن ألا يريد المساهمون مثل هؤلاء الحصول على قطعة أكبر من الكعكة؟
يقول روبرتس: “إن النظر إلى أرباح المساهمين هو جزء من هذا النظام، لكنك لا تبدأ عند هذه النقطة”. في عامي 2019 و2020، كنا مكلفين للغاية بالنسبة للعملاء وكان المساهمون يريدون عائدًا أفضل. كيف كنا سنحل ذلك؟ لقد نمت أرباحنا في السنوات الأربع الماضية. لقد فعلنا ذلك من خلال وضع القيمة مقابل المال والعملاء في المقام الأول، ورعاية موظفينا ودعم النظام الغذائي في المملكة المتحدة. المساهمين يريدون عوائد مستدامة.
تم شراء Asda، بعد المحاولة الفاشلة للاندماج مع Sainsbury’s، من قبل شركة الأسهم الخاصة TDR Capital والأخوة الملياردير عيسى. ونتيجة لذلك، أصبح لديها كومة ديون ضخمة تبلغ 4.2 مليار جنيه استرليني. كما استحوذت شركة الأسهم الخاصة على شركة Morrisons وأصبحت مثقلة بالديون.
يقول روبرتس: “ليس لدينا أي ديون تقريبًا”. “أنت بحاجة إلى المرونة لاتخاذ الخيارات وتحديد أولويات الاستثمار في ما يهم العملاء.” ترجمة ذلك، أعتقد أن هذا يعني أنه إذا كانت سلسلة متاجر السوبر ماركت مثقلة بالديون وكان عليها أن تدفع فواتير فائدة باهظة، فلن يكون لديها نفس القدر من المرونة لخفض الأسعار.
ويقول روبرتس: «عندما توليت منصب الرئيس التنفيذي كان لدينا الكثير من الديون. لقد قام فريقنا المالي بعمل رائع بالعمل معنا لخفض ديوننا.’
وهو يراقب مشكلات سلسلة التوريد الناجمة عن الهجمات على السفن بالقرب من البحر الأحمر، والتي يمكن أن تؤثر على البضائع بما في ذلك الإلكترونيات والنبيذ والملابس.
“معظم شركات الشحن تتجول في أفريقيا، الأمر الذي يستغرق عشرة أيام أطول أو أكثر، لذلك فهو أكثر تكلفة. نحن نتخذ إجراءات لوقف وصول التكاليف إلى العملاء.
ويضيف: إن الوباء وإغلاق قناة السويس يعني أننا طورنا الكثير من القدرات الجديدة.
قد تكون بعض الروابط في هذه المقالة روابط تابعة. إذا قمت بالنقر عليها قد نحصل على عمولة صغيرة. وهذا يساعدنا في تمويل This Is Money، وإبقائه مجانيًا للاستخدام. نحن لا نكتب مقالات للترويج للمنتجات. نحن لا نسمح لأي علاقة تجارية بالتأثير على استقلالنا التحريري.