باريس 13 ديسمبر (رويترز) – يؤثر تراجع جنون الإنفاق في مرحلة ما بعد الوباء على شركات السلع الفاخرة الأوروبية من LVMH (LVMH.PA) إلى Kering (PRTP.PA)، لكن ليس أكثر من شركة Farfetch، الرائدة في التجارة الإلكترونية.
تعد شركة Farfetch، التي تأسست عام 2007، إحدى متاجر التجزئة العالمية القليلة عبر الإنترنت للسلع الفاخرة من مجموعة من العلامات التجارية، مثل معطف من الصوف من سان لوران بقيمة 5690 دولارًا وقلادة من الذهب الأبيض من De Beers بقيمة 5900 دولار.
في الآونة الأخيرة، قامت Farfetch بالترويج لخصومات تصل إلى 45% على الملابس والإكسسوارات من عدد من العلامات التجارية الصغيرة – من بينها ديزل وبالمان ولانفين وبالنسياغا.
وانخفضت أسهمها بأكثر من 50% في 28 نوفمبر بعد أن أجلت الشركة تقرير أرباحها الفصلية، قائلة إنه “لا ينبغي الاعتماد على التوجيه المالي السابق”.
ويوم الثلاثاء، خفضت وكالة موديز التصنيف الائتماني للشركة إلى مستوى “غير مرغوب فيه” ووضعته قيد المراجعة لمزيد من التخفيض، مشيرة إلى تدهور وضعها المالي.
تعكس مشاكل Farfetch أكثر من الرياح الاقتصادية المعاكسة التي تضعف طلب المتسوقين الطموحين على الموضات الجديدة.
ويتمثل التحدي على المدى الطويل في سعي العلامات التجارية إلى فرض سيطرة أكبر على منتجاتها، عادة في متاجر البيع بالتجزئة الخاصة بها – وهي استراتيجية تهدف إلى تجنب الخصومات التي يعتمد عليها تجار التجزئة من الطرف الثالث مثل Farfetch لجذب المتسوقين.
قادت العلامات التجارية القوية شانيل وهيرميس ولويس فيتون وديور من LVMH السيطرة على جميع جوانب بيع منتجاتها، في حين تعمل بربري على تقليل عدد تجار التجزئة الخارجيين الذين يحملون منتجاتها ويقومون بترقية منتجاتها. محلاتها. وافتتحت 33 متجرًا بما في ذلك في لوس أنجلوس وطوكيو ولندن في النصف الأول من العام.
كما افتتحت شركة Kering، التي تمتلك Gucci وSaint Laurent وBalenciaga، متاجر في تلك المدن مؤخرًا.
وقالت كارولين ريل من بيكتيت، وهو بنك سويسري خاص متعدد الجنسيات وشركة خدمات مالية تمتلك أسهمًا في Richemont (CFR.S) وLVMH، ولكن ليس Farfetch: “إنه اتجاه تفضل فيه العلامات التجارية التحكم في التوزيع الخاص بها”.
وقال ريل عن العلامات التجارية الراقية إنه من خلال تشديد قبضتهم، وكذلك من خلال اتفاقيات المتجر في المتاجر الكبرى، “إنهم يسيطرون على كل شيء، بشكل أساسي”، بما في ذلك الأسعار وبيانات المتسوقين وتحديد موقع العلامة التجارية.
ورفضت Farfetch التعليق عندما سُئلت عبر البريد الإلكتروني عن التغيير في اتجاهات التوزيع.
وقال مصدران مطلعان إن الشركة التي مقرها لندن، والمدرجة في الولايات المتحدة، تعمل مع جيه بي مورجان وإيفركور لاستكشاف الخيارات بما في ذلك البيع.
يفكر خوسيه نيفيز، مؤسس شركة Farfetch، في تحويل الشركة إلى شركة خاصة، وفقًا لصحيفة ديلي تلغراف.
ورفض فارفيتش وجي بي مورجان التعليق. ولم يستجب Evercore على الفور لطلبات التعليق.
التنويع والتعقيد
وقد أبرمت Richemont، التي تواجه تحديات مماثلة لأعمالها التجارية عبر الإنترنت YNAP، والتي تشمل Net-a-Porter، اتفاقية في عام 2022 لتتولى Farfetch في نهاية المطاف السيطرة على YNAP – وهي صفقة تنطوي على نقل علامات Richemont إلى تكنولوجيا Farfetch.
Farfetch ليس مجرد سوق عبر الإنترنت. إنها أيضًا شركة تقنية تدعم التجارة الإلكترونية لمتجر Harrods متعدد الأقسام في المملكة المتحدة، ودار الأزياء الإيطالية Ferragamo، وهي في خضم القيام بالشيء نفسه لمتجر Bergdorf Goodman الأمريكي.
أعربت شركة Richemont في 10 تشرين الثاني (نوفمبر) عن ثقتها في تقنية Farfetch، لكنها قالت إنها لن تضخ أموالاً في الشركة.
وتسعى شركتا Farfetch وNet-a-Porter أيضًا إلى جذب العملاء من خلال عروض حصرية من العلامات التجارية، حيث قدمت Farfetch مؤخرًا وصولاً مبكرًا لمظاهر ما قبل الربيع مثل فستان مطبوع عليه زهور بقيمة 1950 يورو (2105 دولارًا) من Dolce & Gabbana وNet-a-Porter. إصدار محدود من تنورة الصوف من غوتشي بسعر 1700 يورو، مزينة بقطعة حصان، قبل إصدارها رسميًا هذا الشهر.
لكن الخصومات، التي تخشى العلامات التجارية أن تقلل من صورتها، تظل عامل جذب رئيسي للمتسوقين في الأسواق عبر الإنترنت.
وتوقع بيرنشتاين في مذكرة للعملاء في عام 2019 أن “العلامات التجارية الرائدة ستكون مترددة في المشاركة، حيث تسعى جاهدة إلى تطبيق انضباط الأسعار المرتفعة والابتعاد عن العروض الترويجية، في حين ستلعب العلامات التجارية الأضعف الكرة”.
شرعت Farfetch في استراتيجية التنويع في ذلك العام، حيث قامت بشراء العلامات التجارية والتراخيص لتوزيعها، مثل علامة أزياء الشارع Off White، من خلال الاستحواذ على New Guards Group.
وفي عام 2022، أضافت صفقة ترخيص لتوزيع منتجات ريبوك وتوسعت في مجال التجميل من خلال شراء Violet Gray، وسيطرت على المنتجات لجذب المتسوقين المحتملين إلى موقعها – على الرغم من أنها تراجعت منذ ذلك الحين عن التجميل وقالت في أغسطس إنها تدرس الخيارات للرمادي البنفسجي.
لكن تباطؤ الطلب على المنتجات الفاخرة في الصين والولايات المتحدة أدى إلى تعقيد جهودها لتحقيق الربح، بينما يقول المنتقدون إن الأعمال أصبحت معقدة للغاية.
قال أوليفييه عبتان، المستشار في شركة أليكس بارتنرز، إنه عندما يتعرض بائع التجزئة لضغوط مبيعات شديدة، إلى جانب مشكلات الربحية، فقد يميل إلى زيادة مستويات الخصم – لكن هذا يمكن أن يتحول إلى حلقة مفرغة.
وقال عبطان: “من خلال تجربتي، عندما لا يكون أداء الشركة جيدًا، فإن مواسم الذروة لا تساعدها على التحسن، بل تميل إلى تفاقم الانخفاض”.
(1 دولار = 0.9264 يورو)
تقرير ميموزا سبنسر وأبيجيل سمرفيل، تحرير مارك بوتر
معاييرنا: مبادئ الثقة في طومسون رويترز.
