الإستراتيجية: تركز الخطة الرئيسية لمارك أليرا على “الفجوة في السوق”
لدى مارك أليرا، رئيس شركة الاتصالات EE، الكثير مما يمكن الاتصال به في وطنه. وقد تم تجاوزه في أعلى منصب في الشركة الأم BT في وقت سابق من هذا العام لصالح أول رئيسة تنفيذية للشركة العملاقة المدرجة على مؤشر FTSE 100. ولكن إذا كان يحمل ضغينة، فهو يخفيها جيدًا.
وظيفة عليا أم لا، لديه طموحات كبيرة. وتشمل هذه هدفه في التغلب على Amazon وCurrys وأن يصبح أحد أكبر بائعي السلع الكهربائية في المملكة المتحدة – من أجهزة الكمبيوتر المحمولة والكاميرات إلى الثلاجات “الذكية”.
يقول بابتسامة مشرقة: “نريد أن نكون أحد أكبر ثلاثة تجار تجزئة للإلكترونيات الاستهلاكية”، مضيفًا أن أولويته هي أن نصبح “بديلاً قابلاً للتطبيق” لعمالقة التسوق عبر الإنترنت الكبار والمنافسين في High Street مثل Argos.
تُعرف شركة EE، التي تتميز إعلاناتها بالممثل الطليق كيفن بيكون، بأنها أكبر مزود للهواتف المحمولة والنطاق العريض في المملكة المتحدة.
وهي الآن تحل محل العلامة التجارية BT لخدمات الهاتف الأرضي والإنترنت. سوف يلاحظ الملايين من الأشخاص هذه العلامة التجارية الجديدة، لأنه بعد ثلاثة عقود، لن يكون اسم وشعار BT موجودًا على الفواتير أو الهواتف أو صناديق التلفزيون أو مراكز WiFi المنزلية. سيبدأون جميعًا في حمل بصمة EE بدلاً من ذلك.
ليس لدى أليرا أية أوهام بشأن ما سيمثله هذا التغيير بالنسبة لكثير من الناس. ويقول: “إننا نعيد صياغة العلامة التجارية لمؤسسة وطنية بشكل فعال”.
هل العملاء عاطفيون بشأن فقدان اسم BT؟ بالتأكيد لا، تصر أليرا. ويقول: “معظمهم على علم بالتغيرات ويفهمونها”. “لم نر الكثير من المقاومة.”
أليرا، 51 عامًا، تتولى قيادة القسم الأكثر أهمية في BT. استحوذت BT على EE في عام 2016 في صفقة بقيمة 12.5 مليار جنيه إسترليني. وشكلت EE ما يقرب من نصف إجمالي مبيعات المجموعة البالغة 21 مليار جنيه استرليني في العام الماضي. وتوظف 24000 شخص – ما يقرب من ربع إجمالي القوى العاملة في المجموعة.
يتم عرض شهرة EE بالكامل في المقر الرئيسي لشركة BT في شرق لندن. تم تزيين المبنى بالكامل تقريبًا باللونين الأزرق المائي والأصفر وشعار العلامة التجارية كجزء من العلامة التجارية الجديدة، والتي أطلق عليها اسم “New EE”. حتى المرايا الموجودة في مراحيض المكاتب تم تغييرها وتتميز بشعار العلامة التجارية على شكل الرقم ثمانية.
اسم BT موجود منذ عام 1991، عندما تم تغييره من شركة الاتصالات البريطانية القديمة. في أحد أفضل الإعلانات المحبوبة في تلك الحقبة، لعبت مورين ليبمان دور بيتي، وهي جدة نموذجية تتصل هاتفيًا بشأن امتحانات حفيدها.
تصر أليرا على أن EE أصبح معروفًا بنفس القدر. يقول: “يبلغ من العمر 12 عامًا”. “لقد أصبح اسمًا مألوفًا مثل أي علامة تجارية كبرى أخرى.”
كان التجديد في مراحل التخطيط لمدة ثلاث سنوات ونصف وتم وضعه في البداية أثناء إغلاق EE وبقية العالم بسبب الوباء. وقال أليرا إن هذا يعني أن التغييرات استغرقت “وقتا أطول قليلا” مما كان يود، ويرجع ذلك أساسا إلى الحاجة إلى جمع عشرات الآلاف من الزملاء مع عدم القدرة على الذهاب إلى المكتب.
ويقول: “كان علينا أن نعلن ذلك عبر مقطع فيديو قمنا بتجميعه واستغرق شهورًا من التخطيط”.
وتتضمن استراتيجيته تجنيد مجموعة كبيرة من العملاء الجدد من خلال إطلاق EE ID – وهو حساب على الإنترنت يمكن لأي شخص إنشاءه حتى لو لم يكن لديه عقد هاتف أو إنترنت مع الشركة.
سيسمح لهم ذلك بشراء الأدوات الإلكترونية بالإضافة إلى التأمين وأنظمة أمان المنزل والاشتراكات في خدمات البث مثل Netflix.
ويقول: “أريد أن تكون EE واحدة من أهم العلامات التجارية، وعندما يرى الأشخاص تطبيقنا على هواتفهم الذكية، سيرغبون في العودة كل يوم وكل أسبوع لشراء المنتجات والخدمات منا”.
تقول Allera أن هناك “فجوة في السوق” لتصبح متجرًا شاملاً للأجهزة الإلكترونية وخدمات الاشتراك.
“يخبرنا العملاء أن لديهم الكثير من التطبيقات والاشتراكات ولا يعرفون مكان وضعها. لديهم أجهزة في منازلهم لا يمكنهم العثور عليها أو لا يعرفون ما إذا كانت متصلة أم لا. يمكننا أن نلعب دورًا جيدًا حقًا في مساعدتهم على التعامل مع كل ذلك.
عندما يتعلق الأمر بمتجرها عبر الإنترنت، تشير Allera كثيرًا إلى الألعاب. ويشير إلى أنه خلال الأشهر الستة الماضية، انتقلت شركة EE من حصة سوقية تبلغ صفر في المائة من سوق أجهزة الألعاب – مثل أجهزة بلاي ستيشن وإكس بوكس - إلى نحو 12 في المائة.
تجني صناعة الألعاب الآن أموالاً أكثر مما تجنيه شركات الموسيقى والأفلام مجتمعة، لذا فإن الجاذبية واضحة.
لا ينبغي أن يكون شغف Allera بهذه الأدوات المحددة مفاجئًا. لقد ارتقى بسرعة في صفوف شركة الكمبيوتر اليابانية العملاقة Sega قبل انضمامه إلى EE.
بدأ حياته المهنية، وهو ابن لأب طبيب وأم أخصائية علاج طبيعي، في Olivetti، وهي شركة إيطالية كانت تصنع في الأصل الآلات الكاتبة قبل أن تصبح واحدة من أوائل الشركات التي تصنع أجهزة الكمبيوتر في الخمسينيات من القرن الماضي.
ثم جاءت الفترة التي قضاها في Sega، حيث أصبح المدير العام في المملكة المتحدة عندما كان عمره 26 عامًا فقط. ولعب دورًا رئيسيًا في إطلاق وحدة التحكم Dreamcast.
وفي عام 2001، تم تعيينه المدير التجاري لشبكة الهاتف المحمول الثالثة.
لقد كان يعمل في EE – والتي كانت تسمى في الأصل “كل شيء في كل مكان” – منذ البداية تقريبًا. بدأت الشركة في عام 2010 وتولى منصب المدير التجاري في عام 2011 قبل ترقيته إلى أعلى منصب في عام 2016.
كانت هناك مفاجأة في بعض الأوساط عندما غاب عن الوظيفة العليا في BT لصالح أليسون كيركبي. وكان يُنظر إلى أليرا على أنه المرشح الرئيسي لخلافة الرئيس التنفيذي الراحل فيليب يانسن.
وفي حين أنه يعترف بأنه لم يكن سرا أنه كان في الصورة، إلا أنه يبدو غير منزعج من القرار. يقول: “لقد عرفت أليسون منذ عدة سنوات وكانت دائمًا داعمًا عظيمًا”.
أحد المخاوف بشأن استراتيجيته لدفع شركة EE إلى أن تصبح شركة تجزئة كبرى عبر الإنترنت هو ما إذا كانت ستغلق متاجرها الفعلية، الأمر الذي سيكون بمثابة ضربة أخرى للشوارع الرئيسية التي تعاني بالفعل.
وتقول Allera إن الشركة “تختبر” أفضل السبل لاستخدام فروعها البالغ عددها 450 فرعًا، بما في ذلك إنشاء منافذ بيع “أكبر بكثير” في مواقع مثل مركز تسوق Bullring في برمنغهام.
ويقول إن بعض الفروع “قد تحتاج إلى تغيير دورها أو شكلها” للتكيف مع خططه.
وهناك أيضاً السؤال العالق حول شركة Plusnet، وهي شركة توفير النطاق العريض ذات التكلفة المنخفضة والخالية من الرتوش والتي اشترتها شركة BT في عام 2007.
لدى Plusnet مليون عميل فقط مقارنة بـ 24 مليون عميل لدى EE. ومع ذلك، تقول Allera أنه لا توجد حاليًا خطط لدمج الشركة في EE.
ويضيف: “نحن في وسط أزمة تكلفة المعيشة”. “لذلك من الجيد أن يكون لديك خيار للعملاء الذين لا يريدون بالضرورة كل الأجراس والصفارات.”
ومع ذلك، فإن أولويته المباشرة هي مزاد حقوق البث للدوري الإنجليزي الممتاز.
TNT Sports – مشروع مشترك بين BT مع العملاق الأمريكي Warner Bros Discovery – يتنافس مع أمثال Sky وAmazon في حرب مزايدة من المحتمل أن تصل إلى مئات الملايين من الجنيهات الاسترلينية.
يقول أليرا: “هذا كل ما أقضي وقتي في القلق بشأنه في الوقت الحالي”. “هذه وظيفة مثيرة للغاية، لذا هناك الكثير مما يبقيني مشغولاً.”
قد تكون بعض الروابط في هذه المقالة روابط تابعة. إذا قمت بالنقر عليها قد نحصل على عمولة صغيرة. وهذا يساعدنا في تمويل This Is Money، وإبقائه مجانيًا للاستخدام. نحن لا نكتب مقالات للترويج للمنتجات. نحن لا نسمح لأي علاقة تجارية بالتأثير على استقلالنا التحريري.