كانت علاقة الحب البريطانية مع اللحوم المزيفة أقرب إلى قصة حب عابرة، حيث أدار المستهلكون ظهورهم لها بالسرعة التي وقعوا بها.
يقال إن السوق النباتية قد تصل قيمتها إلى 50 مليار جنيه استرليني على مستوى العالم بحلول عام 2030، ولكن يبدو أن المبيعات في المملكة المتحدة قد استقرت.
ومن المحتمل أن يكون الأمر قد تفاقم بسبب أزمة تكلفة المعيشة – فالمنتجات النباتية تميل إلى أن تكون أكثر تكلفة من اللحوم ومنتجات الألبان – إلى جانب التشبع المفرط في السوق.
وكما هو الحال مع سوق البيرة الحرفية، التي ازدهرت على مدى العقد الماضي ولكنها تراجعت في السنوات الأخيرة، يمكنك القول بأن الأغذية النباتية قد حظيت بلحظتها في الشمس.
تظهر ناقدة الطعام غريس دنت في أول إعلان تلفزيوني لهذا المنتج وهو يجرب النقانق النباتية
بالنسبة لآندي شوفيل، المؤسس المشارك لعلامة اللحوم المزيفة، هذا كله جزء من العملية.
لقد أحدثت هذه الحملة عاصفة كبيرة في السوق، حيث حققت نمواً تجاوز 50 في المائة في العام الماضي، وأطلقت مؤخراً حملة إعلانية براقة – على وجه التحديد، إعلان تلفزيوني مع الناقدة الغذائية جريس دنت وملصقات حول شبكة مترو أنفاق لندن.
مسلحة بفريق من العلماء، تعتقد Shovel أن تقنية Fat 2.0 الحاصلة على براءة اختراع لديها القدرة على إحداث تغيير في السوق الذي أصبح في معظمه قديمًا بسرعة كبيرة…
من محبي اللحوم إلى إطلاق هذا
عندما تدخل إلى هذا المكتب – وهو مصنع طائرات قديم في غرب لندن – ستقابل بطاولة بينج بونج، وألواح بيضاء وافرة وموسيقى صاخبة.
سوف يُغفر لك التفكير في أنك دخلت في شركة ناشئة في مجال التكنولوجيا.
وذلك حتى تلاحظ الثلاجة مليئة باللحوم المزيفة، حيث يقوم أحد الموظفين بإعداد بعض قطع لحم الخنزير المقدد والكرتون لامرأتين، أنيا وجو.
لقد قيل لي لاحقًا إنهم عملاء نموذجيون لهذا. أخبرني شوفيل: أنيا نباتية في منتصف العشرينات من عمرها. إنها شابة محترفة، وهي مشغولة، وليس لديها أي أطفال وتعيش مع الأصدقاء.
“إنها تفتقد طعم اللحم لكنها لا ترغب في تناوله لأنها لا تريد أن تكون قاسية مع الحيوانات.”
‘جو أم مشغولة ولديها طفلان. إنها مرنة ولكنها تحاول تقليل تناولها للحوم لأسباب مناخية. إنها تهتم بالبيئة ولكنها لا تريد التنازل عن الذوق.
لقد اتخذت قرارًا في وقت مبكر، وهو أنه لا يجعل الناس متعطشين للوقاحة وإلقاء المحاضرات عليهم.
قد تكون قطع الورق المقوى ميزة غريبة ولكنها تشير إلى التغير الديموغرافي الذي تحاول ماركات اللحوم المزيفة جذبه.
بمجرد الحفاظ على الجوارب والصنادل التي يرتديها الهيبيون، أصبحت النباتات النباتية والمرونة هي السائدة.
يقول شوفيل: “إن المرنون هم هدفنا الرئيسي… لأننا نعتقد أن التحولات المجتمعية الكبيرة يمكن أن تحدث هنا”.
في الواقع، لم يكن شوفيل ومؤسسه المشارك بيت شارمان نباتيين ملتزمين حتى عندما أطلقوا هذا. لقد أطلقوا، وفي عام 2016، باعوا في نهاية المطاف شركة توصيل البرغر الخاصة بهم، Chosen Bun.
منذ إطلاق هذا، أصبحوا نباتيين مخلصين، على الرغم من أنه يقول أن هذا ليس معيارًا عند توظيف الموظفين.
بعد بيع Chosen Bun وقضاء بعض الوقت في السفر، جلس الثنائي لتبادل الأفكار حول مشروعهما التالي واستقرا في النهاية على الأطعمة النباتية، بعد نجاح شركات مثل Beyond Meat في الولايات المتحدة.
“عندما نفكر في (فكرة) جيدة، فإننا نختبرها بنموذج مالي ثم نلتقي بأشخاص في الصناعة للعثور على الحقيقة.
“كنا نحاول باستمرار العثور على سبب لعدم القيام بذلك… عندما قمنا بهذه العملية للأغذية النباتية، لم نجد سببًا لعدم القيام بذلك.”
استثمر شوفيل وهارمان مبلغ 150 ألف جنيه إسترليني من أموالهما الخاصة لتطوير بعض النماذج الأولية ووضع خطة عمل معًا، حتى حصلا على التمويل من المستثمرين.
تقول هذه أن تقنية Fat 2.0 الخاصة بها تعني أن طعامها حافظ على طعم ورائحة اللحوم
الدهون 2.0
لم يتم إطلاق هذا في سوق جديدة تمامًا. كان أمثال كورن وليندا مكارتني موجودين في السوق منذ عقود، لكن شوفيل وهارمان اعتقدا أن بإمكانهما المضي قدمًا خطوة أخرى.
“أردنا منتجات أكثر واقعية حتى يتمكن الناس من الاستمتاع بتجربة اللحوم دون أي جانب سلبي. الطعم، النضارة، الرائحة.
“أردنا أيضًا تحسين العلامة التجارية. لم تكن العلامات التجارية في ذلك الوقت تتحدث إلى (آكلي اللحوم)، لقد كان الأمر بمثابة أجواء بالنسبة لنا.
لقد كانوا غير مرتبطين، وأكثر قداسة منك، تعال وانضم إلى النادي. لم يكن المظهر خارجيًا جدًا.
“لقد اتخذت قرارًا في وقت مبكر، وهو أنه لا يجعل الناس متعطشين للتظاهر بالنفاق وإلقاء المحاضرات عليهم”.
ما يحدث هو ما حدث مع البيرة الحرفية… وصلنا إلى القمة وبدأت في التماسك
يقول شوفيل إن ما يختلف عن المنافسين هو أنه بدلاً من الاتصال بالمصانع لطلب قطعة صلبة أو برجر نباتي، فإن لديها فريق ابتكار داخلي يتكون من حوالي 20 عالمًا يعملون بدوام كامل.
“نحن مركز أبحاث صغير متكامل رأسياً. لقد قدمنا 10 براءات اختراع لجميع الابتكارات التي قمنا بإنشائها حول أنظمة الدهون أو تحسينات القوام.
تقنية Fat 2.0 الخاصة بها مصنوعة من زيت الزيتون والماء، وعلى الرغم من أنها تبدو مثل اللحوم وتطهى، إلا أن محتوى الدهون فيها ضئيل للغاية.
يقول شوف: “يتم خداعك للاعتقاد بأنها عصارية ودهنية بشكل أساسي بسبب وجود الكثير من الماء والقليل من الزيت”. “إنها طريقة لمنح التجربة دون جعلها غير صحية للغاية.”
الانتقاد الرئيسي للكثير من البدائل النباتية هو أنها مليئة بالمواد الحافظة السيئة.
إن الوعي المتزايد حول الأغذية فائقة المعالجة (UPF)، يعني أن العلامات التجارية تعرضت لانتقادات شديدة بسبب ادعائها بأنها بديل صحي.
وسرعان ما نفى شوفل هذا الأمر قائلاً: “الشيء المهم هو إجراء مقارنات عادلة”.
“أعتقد أن الناس غالبًا ما يأخذون لحم الخنزير المقدد أو النقانق النباتية ويقارنونها بالباذنجان أو السلطات ويقولون إنها ليست طعامًا كاملاً.
“نحن لا نحاول استبدال الباذنجان، بل نحاول استبدال لحم الخنزير المقدد الذي يتم معالجته وغير صحي… مع الكثير من القسوة والانبعاثات.”
تدعي هذه الشركة أن لحم الخنزير المقدد يحتوي على دهون مشبعة أقل بنسبة 95 في المائة ونصف الملح، ولكن بالنسبة لعشاق الأغذية الصحية، ستظل قائمة المكونات طويلة جدًا.
يحتوي لحم الخنزير المقدد هذا على 20 مكونًا مدرجًا بينما يميل لحم الخنزير المقدد الحقيقي إلى حوالي سبعة.
“إن الاندفاع نحو الذهب في السوق النباتية يشبه البيرة الحرفية”
تشير الأرقام الأخيرة إلى انخفاض الطلب على البدائل النباتية، حيث يتوقع بعض المحللين أننا وصلنا إلى ذروة اللحوم المزيفة، بعد اندفاع الشركات الكبرى إلى السوق.
لقد تراكمت العلامات التجارية الكبيرة والصغيرة بسرعة أكبر من الجودة.
“لديك في الغالب علامات تجارية كبيرة تقدم منتجات من الواضح أنها فظيعة من الناحية الموضوعية ولكنها تضعها على الرفوف لأن بائع التجزئة منحها المساحة، وبالتالي إمكانية الربح.
“المشكلة هي أنها تعود الآن لتطارد هذه الفئة.”
هذا العام، أعلنت شركة “بيوند ميت” عن خسارة في المبيعات بنسبة 33 في المائة، في حين دخلت العلامة التجارية البريطانية “ميتليس فارم” تحت الإدارة القضائية في حزيران (يونيو).
لم يكن شوفيل منزعجًا من هذا الأمر ويتوقع أن “الاندفاع الذهبي” للعلامات التجارية الكبرى التي تندفع إلى السوق لن يؤدي إلا إلى الاندماج، وهو الأمر الذي يأمل أن يكون هذا هو المستفيد منه.
“ما يحدث غير غريب للغاية ويحدث في كل مرة يكون هناك انتشار مفرط في هذه الفئة.”
لقد حدث ذلك مع البيرة الحرفية.
“كان هناك انفجار كبير، قال الناس إننا وصلنا إلى ذروة البيرة الحرفية ثم بدأنا في الاندماج من 20 علامة تجارية إلى خمس علامات تجارية على سبيل المثال.
“لقد حدث ذلك مع العصائر في منتصف عام 2010.”
يبدو أن شوفيل يعتقد أن السوق النباتي يمر بفترة تصحيحية لكنه ليس قلقًا بشأن هذا، الذي نما بنسبة 55 في المائة على أساس سنوي ومن المتوقع أن تصل مبيعاته إلى 22 مليون جنيه إسترليني هذا العام.
كما أن شوفيل واثق أيضًا من أن هذا سيصبح مربحًا في العام المقبل، على الرغم من أنه يعترف بأن الجمع بين هذا والنمو سيكون أمرًا صعبًا.
آيفون النباتي؟
وبعيدًا عن تحقيق الربحية، يقول شوفيل: “الخطة هي أن نصبح روادًا في شكل البروتين التالي… أود أن نكون خطوة التغيير على غرار iPhone.”
يقول شوفيل إنه يخطط لتطوير أغذية نباتية “لا تشبه اللحوم وتختلف عن أي شيء سبقها”. فكر في لو تم اختراع التوفو في عام 2023، كيف سيكون شكله؟
إنه طموح جريء وقد يؤدي إلى تنفير العملاء الذين يتطلع هذا إلى إغراءهم، لكن Shovel يصر على أن الفئة ستنتقل في النهاية إلى تقديم بديل غذائي كامل.
يعود هذا النمو الفلكي إلى حد كبير إلى جاذبيته لآكلي اللحوم ونسخه المتماثلة الناجحة من المواد الغذائية الأساسية في الثلاجة.
قد يكون انتقالها إلى “البروتين 2.0” خطوة بعيدة جدًا بالنسبة للبعض، ولكن إذا كان هناك تحول كبير في عادات الاستهلاك، يأمل شوفيل أن يكون في المقدمة.
قد تكون بعض الروابط في هذه المقالة روابط تابعة. إذا قمت بالنقر عليها قد نحصل على عمولة صغيرة. وهذا يساعدنا في تمويل This Is Money، وإبقائه مجانيًا للاستخدام. نحن لا نكتب مقالات للترويج للمنتجات. نحن لا نسمح لأي علاقة تجارية بالتأثير على استقلالنا التحريري.