أعطت شركة Unilever أوضح تلميح حتى الآن بأنها ستخفف من أجندتها “المستيقظة” حيث أن كشف النقاب عن خطة التحول قد خيب آمال المستثمرين.
وقال هاين شوماخر، الذي تولى منصبه خلفًا لألان جوب في يوليو، إنه سيتوقف عن فرض رسائل العدالة الاجتماعية على العلامات التجارية.
وقال إن العلامات التجارية التي تتخذ مواقف سياسية يمكن أن تكون “إلهاء غير مرحب به”.
وحث بعض المستثمرين شركة السلع الاستهلاكية العملاقة على التخلص من “إشارات الفضيلة” والتركيز على النتيجة النهائية.
وضع جوبي الهدف الاجتماعي في مركز إستراتيجية صانع المايونيز في هيلمان، وتعهد ببيع العلامات التجارية “غير القادرة على الوقوف أمام شيء أكثر أهمية من مجرد جعل شعرك لامعًا، أو بشرتك ناعمة، أو ملابسك أكثر بياضًا، أو طعامك ألذ”.
وقال شوماخر إن القضية الاجتماعية كانت حاسمة لتسويق بعض العلامات التجارية، لكنها كانت بالنسبة للآخرين بمثابة “إلهاء”، مضيفًا: “لا ينبغي أن يكون لكل علامة تجارية غرض اجتماعي أو بيئي”. لا نريد فرض ذلك على العلامات التجارية دون داعٍ.
في العام الماضي، تعرضت شركة يونيليفر لانتقادات شديدة من قبل المستثمر تيري سميث بسبب إشاراتها “السخيفة” إلى الفضيلة في كل شيء بدءًا من الاستدامة وحتى مكعبات أسهم كنور. أوضحت صوفي لوند ييتس، محللة الأسهم في هارجريفز لانسداون، أنه سيكون هناك “تراجع” في الرسائل الاجتماعية مع التركيز على النمو.
لكن المستثمرين شعروا بالذهول. وكانت هناك آمال كبيرة بالنسبة لشوماخر، لكن أسهم الشركة البريطانية التي تشمل علاماتها التجارية صابون دوف وآيس كريم ماغنوم انخفضت بنسبة 2.8 في المائة، أو 113.5 بنساً، إلى 3900 بنس.
وستركز استراتيجية شوماخر على 30 علامة تجارية “قوية” تشكل 70 في المائة من عائدات شركة يونيليفر. وتشمل هذه المنتجات الأساسية مثل دوف، والفازلين، وبن آند جيري.
الاتجاه الجديد: هاين شوماخر
لكن رد فعل المدينة كان ضعيفًا، حيث قال المحللون إن التحديث فشل في “تفجير جواربنا”. أدى انخفاض الأسهم يوم أمس إلى تفاقم تراجعها بنسبة 12 في المائة خلال الأشهر الستة الماضية. وقال داني هيوسون، المحلل في شركة AJ Bell: “ليس كافيًا إثارة حماسة السوق، لا سيما عند دمجها مع أرقام الربع الثالث المختلطة”.
وفي نتائج الربع الثالث، سجلت شركة يونيليفر زيادة بنسبة 5.2 في المائة في المبيعات، مدعومة بزيادات الأسعار. لكن أحجام التداول انخفضت بنسبة 0.6 في المائة، مع تضرر أوروبا بنسبة 10.7 في المائة.
ورداً على المشككين في المدينة، تعهد شوماخر: «يمكننا أن نحدث فرقاً. إنه التأكد من أننا ندرك الأشياء التي تحتاج إلى التغيير.
الخطوة الأولى التي اتخذتها شركة يونيليفر هي بيع أعمال الحلاقة والعناية الشخصية Dollar Shave Club إلى شركة الأسهم الخاصة الأمريكية العملاقة Nexus. على الرغم من أن الأخبار التي تفيد بأنه سيخلف آلان جوب كانت مفاجأة لأولئك الذين يتوقعون اسمًا كبيرًا في عالم المستهلك، إلا أن سجل شوماخر يظهر أنه لا يرحم.
وفي شركة الألبان الهولندية التعاونية فريزلاند كامبينا، أجرى عملية إعادة هيكلة شملت التخلص من الأصول، وإغلاق المصانع وخفض الوظائف.