تأثرت قطاعات قليلة في بريطانيا بشدة بالقيود المرتبطة بفيروس كورونا مثل تجار التجزئة التقليديين للأزياء في الشوارع الرئيسية.
أدى العمل عن بعد، والقيود المفروضة على التواصل الاجتماعي، والإغلاق المتقطع للمحلات التجارية غير الأساسية، إلى انخفاض كبير في رغبة المستهلكين في شراء ملابس جديدة، وخاصة البدلات والفساتين.
وبينما انخفض إجمالي مبيعات الأزياء، سرعان ما استحوذ تجار التجزئة على الإنترنت على ما تبقى من الطلب – وحققوا أرباحا قياسية في هذه العملية.
لكن عام 2023 شهد انقلابًا في الحظوظ، حيث استعاد كبار لاعبي الشوارع تفوقهم على منافسيهم المتعثرين عبر الإنترنت.
التحول: منذ أن سمحت عمليات إطلاق لقاح كوفيد للبلدان بإعادة فتح أبوابها، حدث انعكاس للظروف واستعادت العلامات التجارية للأزياء الراقية تفوقها
الذروة الوبائية للأزياء عبر الإنترنت
انخفض إجمالي مبيعات التجزئة للأزياء في المملكة المتحدة بنسبة قياسية بلغت 25 في المائة في عام 2020، وفقًا لبيانات مكتب الإحصاءات الوطنية.
لكن الانكماش حجب ارتفاعًا كبيرًا في طلبات الملابس عبر الإنترنت التي حققها عدد قليل من الفائزين المختارين في المملكة المتحدة، وأبرزهم بائعي الأزياء السريعة Asos وBoohoo Group.
استفادت الشركتان من القدرة على العمل بغض النظر عن قيود الإغلاق، بالإضافة إلى الطلب المتزايد على ملابس النوم وملابس التمارين الرياضية.
شهدت Boohoo، مالكة Dorothy Perkins وPrettyLittleThing، مضاعفة إيراداتها السنوية بين العامين الماليين 2019 و2021، في حين ارتفعت الإيرادات المحلية لشركة Asos بما يزيد قليلاً عن 600 مليون جنيه إسترليني خلال هذه الفترة.
في المقابل، خسرت شركة بريمارك، التي رفضت بشدة البيع عبر الإنترنت إلى أن أطلقت خدمة النقر والجمع في نوفمبر من العام الماضي، المليارات بسبب اضطرارها إلى إغلاق المتاجر.
كما عانت العلامات التجارية التي لها حضور محدود في مجال التجارة الإلكترونية.
لم تتأثر نيو لوك وريفر آيلاند بإغلاق المتاجر فحسب؛ لقد كانوا أيضًا ضحايا لتركيز منافذهم في مراكز المدن والبلدات، والتي استغرقت وقتًا أطول للتعافي من اللوائح المتعلقة بالوباء.
كانت هذه هي التناقضات المتباينة التي توقع أحد التقارير الصادرة في عام 2021 من Retail Economics وEversheds Sutherland أن مبيعات الملابس عبر الإنترنت ستتجاوز التسوق داخل المتجر قبل ثلاث سنوات من المتوقع.
التفاؤل: قامت شركة Next مؤخرًا بتحديث توقعات أرباحها للمرة الثالثة خلال أربعة أشهر
ارتداد الطوب وقذائف الهاون
ولكن منذ أن سمح إطلاق لقاح كوفيد للبلدان بإعادة فتح أبوابها، حدث تراجع، حيث استعاد كبار اللاعبين في الشوارع تفوقهم.
في الأسابيع الأخيرة، قالت شركة أسوشييتد بريتيش فودز، المالكة لشركة بريمارك، إنها تتوقع تحقيق إيرادات سنوية قياسية بقيمة 9 مليارات جنيه استرليني. قامت Next بتحديث توقعات أرباحها للمرة الثالثة خلال أربعة أشهر، ودخلت Marks & Spencer من جديد إلى مؤشر FTSE 100.
كيف حدث هذا؟ من المؤكد أن إعادة فتح المتاجر ساعد الشارع الرئيسي بشكل كبير. كما ساعدت ارتفاعات الأسعار في تعويض الضغوط التضخمية.
ولكن، بنفس القدر من الأهمية، تعلم تجار التجزئة هؤلاء كيفية بناء عملية هجينة فعالة.
وكما أوضح داني هيوسون، رئيس التحليل المالي في شركة AJ Bell: “أصبحت المتاجر الذكية أكثر ذكاءً.
“أدركت شركات مثل Next أن مستهلكيها يريدون الراحة عبر الإنترنت مع جميع امتيازات المتاجر الفعلية. لقد أرادوا النظر واللمس، وتسليم الطرود غير المرغوب فيها مجانًا والاستمتاع بالتجربة التي لا يمكن أن يوفرها سوى تصفح صفوف الرفوف.
“خصوصًا عندما تكون الميزانيات ضئيلة جدًا ويصبح شراء الملابس أكثر اهتمامًا.”
وقد أدى تطبيق هذه الاستراتيجية إلى تحقيق نتائج جيدة بالنسبة للمستثمرين؛ وفي الأشهر الـ 12 الماضية، ارتفعت أسهم كل من Next وABF بنسبة 40 في المائة على الأقل، في حين ارتفعت أسهم M&S بنحو 114 في المائة.
والعكس صحيح بالنسبة لشركتي التجزئة الرقمية فقط Boohoo وAsos، اللتين فقدت أسهمهما أكثر من 90 في المائة من قيمتها منذ منتصف عام 2021 مع انهيار طفرة التجارة الإلكترونية.
شعبية: نمت Shein لتصبح واحدة من أكبر عشر شركات أزياء في المملكة المتحدة من حيث حصة السوق
على الرغم من أن مبيعاتهم لا تزال أعلى بكثير من مستويات ما قبل الوباء، إلا أنهم يكافحون من أجل تقليل المخزون الزائد حيث يقوم العملاء بإرجاع المزيد من العناصر بسبب ضغوط تكلفة المعيشة.
وبالاتحاد مع نظيراتها من الشركات التقليدية، فإنها تكافح مع ارتفاع تكاليف الشحن والطاقة والعمالة، الأمر الذي يفرض المزيد من الضغوط على هوامش الربح.
النموذج الهجين
لكن المتاجر الفعلية لا تزال تواجه تحديات كبيرة في الاحتفاظ بالعملاء وجذبهم، خاصة في مواجهة المنافسين الأرخص بكثير.
على الرغم من المخاوف البيئية المتزايدة، أصبحت الموضة السريعة أكثر شعبية في جميع أنحاء العالم.
ومن المتوقع أن ينمو سوق المملكة المتحدة بمقدار 1.4 مليار دولار بحلول عام 2027. وعلى الصعيد العالمي، من المتوقع أن يرتفع من 106.4 مليار دولار في العام الماضي إلى 185 مليار دولار، وفقًا لشركة أبحاث الأعمال.
يشير المحللون إلى أن العلامات التجارية الصينية Shein وTemu هي المستفيد الرئيسي، بدعم من جيش من المؤثرين على TikTok الذين يقومون بتصميم تصميمات جديدة لا تعد ولا تحصى لجمهورهم من الجيل Z.
نمت الأولى لتصبح واحدة من أكبر عشر شركات أزياء في المملكة المتحدة من حيث الحصة السوقية، في حين أن الأخيرة هي تطبيق التسوق الأول الذي تم تنزيله في بريطانيا.
وقالت سوزانا ستريتر، رئيسة قسم المال والأسواق في هارجريفز لانسداون، إن الشركتين ليستا فقط “غير معوقتين” بالإيجارات المرتفعة وأسعار الأعمال ولكنهما محبوبتان من قبل المستهلكين الذين يعانون من ضائقة مالية.
وكتبت: “قد يكون المتسوقون الذين لديهم وازع ودخل ثابت متاحًا قادرين على مقاومة سحرهم الرخيص، لكن الأشخاص اليائسين للعثور على صفقات، خاصة في عيد الميلاد، سيجدون الأمر أكثر صعوبة”.
وإذا ظل التضخم مرتفعا لفترة طويلة، فإن المعركة بين قطاعات السوق المتوسطة والأزياء السريعة والإنترنت ستصبح أكثر سخونة.
ستتمتع العلامات التجارية الفاخرة بحصانة أكبر من ضغوط التكلفة الإضافية، لكنها تواجه مشاكلها الكبيرة.
ألقى رؤساء شركات من أمثال بربري ومولبيري باللوم على إلغاء التسوق الخالي من ضريبة القيمة المضافة في المملكة المتحدة قبل عامين في دفع السياح – قاعدة العملاء الرئيسية – إلى المدن الأوروبية مثل ميلانو وباريس.
إن الفشل في عكس “ضريبة السياحة”، التي فرضها ريشي سوناك عندما كان وزيراً للخزانة، سيستمر في تكبد هذه المجموعات الملايين من الطلبات المفقودة.
التعافي: التحول الذي حققته ماركس آند سبنسر منذ إطلاق استراتيجية “لن يحدث نفس الشيء مرة أخرى” قبل ثلاث سنوات لم يكن أقل من هائل
أبدا نفس الشيء مرة أخرى
وقد تعاني العلامات التجارية البريطانية بشكل أكبر هذا العام إذا استمرت في الاعتماد بشكل كبير على الصين، نظرا للنمو الاقتصادي الضعيف في البلاد والعلاقات العدائية المتزايدة مع الغرب. لذا فإن أسماء الأزياء الكبرى في بريطانيا سوف تكون حريصة على تنويع أعمالها الدولية.
وقد شهدت شركة JD Sports نجاحًا على هذه الجبهة في السنوات الأخيرة، حيث استحوذت على علامات تجارية من أوروبا إلى الولايات المتحدة، وحصلت على أول صفقة امتياز لها على الإطلاق في الشرق الأوسط، وأقامت شراكة مع Nike.
يأتي ذلك في وقت يتزايد فيه الطلب على الملابس الرياضية، مدفوعًا إلى حد كبير بالشباب، الذين قال الرئيس التنفيذي ريجيس شولتز إنهم يستفيدون من انخفاض البطالة ويريدون “التباهي” أثناء خروجهم في كثير من الأحيان.
ومع ذلك، يشير ستريتر إلى أن “مضايقات المراهقين ليست فقط هي التي تحافظ على تدفق الإيرادات، حيث يبدو الآن أن ارتداء أحدث الأحذية الرياضية والملابس الرياضية الرائجة يمثل أولوية لجميع الأعمار”.
ونتيجة لذلك، تتوقع المجموعة التي يقع مقرها في بيري أن تحقق أرباحًا سنوية بقيمة مليار جنيه إسترليني هذا العام، مما يجعلها رابع شركة تجزئة بريطانية تتخطى هذا الإنجاز.
واحدة من الشركات الثلاث الأخرى هي M&S، التي أبهر تحولها منذ إطلاق استراتيجية “لن يحدث نفس الشيء مرة أخرى” قبل ثلاث سنوات المحللين.
بعد أن عزلت الكثير من قاعدتها الأساسية في العقد الماضي من خلال التضحية بالجودة لصالح الخصم، قررت الشركة إصلاح قسم الأزياء لديها.
لقد تحسنت مجموعات الملابس من حيث الجودة والأناقة مع الحفاظ على القدرة على تحمل التكاليف.
وبدلاً من التركيز فقط على العلامات التجارية الخاصة، بما في ذلك Autograph وPer Una، تبيع المجموعة الآن علامات تجارية مشهورة أخرى، مثل Skechers وTed Baker وSosandar.
كما تعمل العلامة المفضلة في وسط إنجلترا على تعزيز جاذبيتها بين الجماهير الأصغر سنًا من خلال خدمة “التسوق المباشر” والتعاون مع علامات تجارية مثل Ghost.
وقد أتت هذه العوامل بثمارها بشكل جيد بالنسبة للشركة، التي أعلنت عن أرباح بلغت 475.7 مليون جنيه استرليني العام الماضي وعادت إلى المؤشر القيادي بعد غياب دام أربع سنوات.
لقد شهد تنوع Next للنموذج الهجين نجاحاً قوياً في الشوارع الرئيسية وشراكة مع علامات تجارية مشهورة ولكنها تكافح لتجديد منصة التوزيع الإجمالية عبر الإنترنت.
ومن بين عمليات الارتباط وعمليات الاستحواذ أسماء المستهلكين المألوفة مثل كاث كيدستون، وجاب، وفيكتوريا سيكريت، وريس، وجولز، وجوجو ماما، وبيبي، وMade.com.
ولكن هل سيحافظ عملاق الشوارع على زخمه الجديد؟
وكما يحذر داني هيوسون: “تتغير الاتجاهات، وما هو رائج الآن يمكن أن يصبح عتيق الطراز قبل أن تنتهي من تناول غداءك.”
وتضيف: “قد تكون الموضة متقلبة، ولكنها أيضًا مربحة إذا أحسنت صنعها”.
قد تكون بعض الروابط في هذه المقالة روابط تابعة. إذا قمت بالنقر عليها قد نحصل على عمولة صغيرة. وهذا يساعدنا في تمويل This Is Money، وإبقائه مجانيًا للاستخدام. نحن لا نكتب مقالات للترويج للمنتجات. نحن لا نسمح لأي علاقة تجارية بالتأثير على استقلالنا التحريري.