كيف نجحت شركة Biona، أكبر شركة أغذية عضوية في المملكة المتحدة، في إقناع المتسوقين بأن الأرخص ليس بالضرورة الأفضل

إذا كنت تتصفح قسم المنتجات العضوية في السوبر ماركت بشكل متكرر، فمن المرجح أنك صادفت منتجات Biona.

أصبحت الشركة، التي تتمتع بموطئ قدم كبير في سوق المواد الغذائية المعلبة، مرادفة لسوق المنتجات العضوية.

بفضل مئات المنتجات والتصدير إلى أكثر من 30 دولة، ساهموا في تشكيل ما أصبح الآن صناعة بمليار جنيه إسترليني داخل صناعة واحدة.

يقع مقرهم الرئيسي في شارع سكني في جنوب غرب لندن، وهو متواضع مثل مؤسسيهم نويل ماكدونالد ودوناتا بيرجر، اللذين بدءا العمل من مطبخ مطعمهما.

وبعد مرور ثلاثين عامًا، أصبح الزوج والزوجة يديران أكبر شركة للأغذية العضوية في البلاد.

ولكن ما هو السبب وراء هذا الارتفاع الهائل – وإلى أي مدى سيرغب المستهلكون في الإنفاق بسخاء على المنتجات العضوية في ظل أزمة تكاليف المعيشة؟

كيف أدت أزمة الصحة العامة إلى دفع بيونا إلى التيار الرئيسي

ورغم أن بيونا قد تكون مألوفة على أرفف معظم محلات السوبر ماركت الرائدة، إلا أن الأمر استغرق بعض الوقت حتى أصبحت مقبولة لدى نسبة كبيرة من المتسوقين.

كانت الرغبة في تناول المنتجات العضوية ضئيلة عندما أصبح ماكدونالد مهتمًا بالزراعة العضوية لأول مرة في سبعينيات القرن العشرين.

بعد تخرجه من الجامعة، انضم إلى بلدية صغيرة قبالة الساحل الغربي لأيرلندا قبل أن يشتري مزرعته الخاصة.

يقول لموقع This Is Money: “بعد مرور عدد من السنوات، شعرت أن الأمر لم يكن له أي تأثير حقيقي على العالم. كان الأمر يتعلق فقط بترتيب إمداداتي الغذائية، ولكن لم يحدث أي تغيير”.

حزم حقائبه متوجهاً إلى لندن، وبعد بضع سنوات افتتح Windmill Wholefoods، وهو متجر للأغذية الكاملة والعضوية في فولهام عندما “كان هناك عدد قليل جدًا من المنتجات العضوية في ذلك الوقت”.

بحلول عام 1981، التقى ماكدونالد مع أخصائي العلاج الانعكاسي الألماني بيرجر، وجمع الثنائي قواهما لافتتاح أحد أول المطاعم النباتية في البلاد.

وفي المساء، قاموا باختبار المنتجات في مطبخ المطعم، مما أدى إلى تطوير أول منتج لشركة بيونا، الجرانولا محلية الصنع.

يقول ماكدونالد: “أردنا أن ننقل الأمر إلى مستوى آخر، وليس فقط المستوى المحلي في فولهام. أردنا أن يكون لنا تأثير أكبر على سوق البقالة”.

بعد إطلاق Biona رسميًا في عام 1992، قاموا ببناء قاعدة عملاء صغيرة ولكن مخصصة من خلال البيع من خلال تجار الجملة ومتاجر الأغذية الصحية.

ومع ذلك، فقد تطلب الأمر ذبح ملايين الماشية وأزمة صحية عامة لدفع بيونا إلى التيار الرئيسي.

يقول بيرجر: “كانت ضربة الحظ هي أزمة مرض جنون البقر. لقد خلقت هذه الأزمة وعياً هائلاً بالعلاقة بين ما تأكله وصحتك.

“لقد أصاب الذعر محلات السوبر ماركت أيضًا. فجأة، اتسع نطاق الأغذية العضوية، وبدأوا يبحثون بشكل يائس عن شيء من شأنه أن يطمئن عملائهم بأنهم يبيعون أغذية آمنة للأكل.”

وسرعان ما أصبحت العلامة التجارية عنصراً أساسياً في محلات السوبر ماركت الراقية، وحصلت على قائمة لدى Waitrose لبعض منتجاتها المعلبة.

وبعد مرور ثلاثين عامًا، حققت بيونا إجمالي مبيعات بقيمة 24 مليون جنيه إسترليني في عام 2023، مع نمو بنسبة 16 بالمائة على أساس سنوي.

وبينما يستكمل تجار التجزئة بشكل متزايد العلامات التجارية مثل Biona بمجموعة المنتجات العضوية الأساسية الخاصة بهم، تقول ماكدونالد وبرجر إن الطلب على منتجاتهما الخاصة يواكب الطلب.

ساعد إطلاق عروضهم عبر الإنترنت في تعويض تأثير زوال متاجر الأطعمة الصحية أثناء الوباء. والآن، يقولون إنهم المورد الأول للأطعمة العضوية لشركة Ocado ويقومون “بقدر كبير من الأعمال مع أمازون”.

لماذا لا يوجد شيء اسمه طعام رخيص؟

وتبدو أرقام النمو التي أعلنتها شركة بيونا متناقضة مع أزمة تكاليف المعيشة المستمرة في المملكة المتحدة، حيث يكافح المستهلكون لمواكبة ارتفاع تكاليف المواد الغذائية.

ويرجع ذلك إلى أن منتجات Biona عادة ما تكون ذات أسعار مرتفعة.

يمكن أن يصل سعر علبة معلبة من فول بيونا إلى أكثر من 2 جنيه إسترليني، في حين أن نظيرتها في السوبر ماركت قد يصل سعرها إلى ما بين 50 بنسًا و1 جنيه إسترليني.

ومع ذلك، فإن أنواع العملاء الذين تستهدفهم بيونا محمية إلى حد كبير من أسوأ آثار أزمة تكاليف المعيشة.

ويقول ماكدونالد “نحن لا نقوم بتسويق منتجات تستهدف الشريحة الدنيا من السوق”.

“هناك أشخاص يواجهون تحديات بسبب أزمة تكاليف المعيشة. لكن آخرين يذهبون إلى المطاعم والحانات… قد يواجهون تحديًا في العطلة القادمة إلى تايلاند، ولكن ليس فيما يتعلق بالطعام.”

والأمر الحاسم هو أن بيونا ركزت على العملاء الملتزمين بشراء المنتجات العضوية ليس لأسباب صحية فحسب، بل لأسباب بيئية أيضًا.

يقول ماكدونالد: “هناك عدد كاف من الناس الذين يهتمون بما يأكلونه وما يدخل أجسامهم، وبما يتعلق بأطفالهم أيضًا. وهناك عدد متزايد من الناس الذين أصبحوا أكثر وعياً بالطعام مقارنة بما كانوا عليه، دعنا نقول، قبل 30 عامًا”.

قد يكون هذا صحيحا، ولكن هيمنة تجار التجزئة ذوي الميزانية المحدودة مثل ألدي وليدل تظهر أن المستهلكين ما زالوا يتسوقون وعينهم واحدة على ميزانيتهم، وليس على صحتهم المفترضة.

تظهر الأرقام الأخيرة لشركة كانتار أن شركة ألدي أصبحت الآن أكبر سوبر ماركت في المملكة المتحدة، كما أن ليدل ليست بعيدة عنها.

يقول بيرجر: “من الواضح أننا لن نتمكن أبدًا من المنافسة مع الأطعمة من Aldi أو Lidl، فهذا أمر مستحيل. نريد التأكد من أن ما نبيعه يأتي من سلسلة إمداد مستدامة”.

ولكن هذا ليس رخيصًا على الإطلاق وقد يثير حفيظة بعض المستهلكين الذين يتطلعون إلى الحصول على صفقة بسعر مخفض حيثما أمكن، في وقت ترتفع فيه تكلفة كل شيء آخر.

ومع ذلك، فإن سوء الأحوال الجوية الأخير وتأثيره على الزراعة البريطانية يشير إلى أن الأمور قد تصبح أكثر صعوبة.

“أعتقد أن المفهوم الخاطئ الكبير هو أن هناك طعامًا رخيصًا. ولكن هذا غير صحيح على الإطلاق”، كما يقول ماكدونالد. “سيكون على شخص ما أن يدفع الفاتورة في مكان ما، سواء كان التلوث في المزرعة الذي يحتاج إلى التنظيف… أو البلاستيك في المحيطات، والذي يجب تنظيفه.

“لا يوجد شيء اسمه طعام رخيص حقًا. لن أذهب للعمل في مزرعة مقابل الأجر الذي ينتج أي شيء يمكنك بيعه مقابل 50 بنسًا من خلال سلسلة متاجر، فهذا ليس واقعيًا على الإطلاق”.

انفجار سوق المنتجات العضوية

رغم أن بيونا قد تكون سمكة كبيرة، إلا أن البركة الصغيرة تنمو.

إن حقيقة أن المستهلكين لم يعودوا يتجاهلون المنتجات العضوية ذات العلامات التجارية الخاصة بمحلات السوبر ماركت تُظهر مدى انتشار السوق.

وفي المملكة المتحدة، نمت بنسبة 25.4 في المائة على مدى ثلاث سنوات، وبلغت قيمتها الآن مستوى قياسيا قدره 3.4 مليار جنيه إسترليني.

ويشير الوجود المتزايد لمتاجر مثل Whole Foods وPlanet Organic في الشارع الرئيسي البريطاني إلى مدى الطلب.

ومع ذلك، تظل السوق محمية إلى حد كبير من الخضوع لتحديات جديدة كما يحدث مع فئات المنتجات الأخرى.

العضوي هو تعريف قانوني يعني أن أي شركة تدعي بيع المنتجات العضوية يجب أن تكون معتمدة وتخضع لتفتيش سنوي.

“على عكس الاتجاهات الأخرى التي لا يوجد فيها تعريف حقيقي لصحة الأمعاء على سبيل المثال… لا يوجد تعريف قانوني، ولا يأتي أحد لفحص كتبك”، كما يقول ماكدونالد. “إنه مجرد تسويق في كثير من الأحيان”.

“المسوقون” يتسابقون في اتجاهات العافية

ولكن هذا لا يعني أن بيونا لا تستفيد من اتجاهات التسويق. فبعض منتجاتها الأكثر مبيعاً في الوقت الحالي تشمل الكيمتشي والملفوف المخلل، وهو ما يغذي الاهتمام الأخير بصحة الأمعاء والعافية.

يقول ماكدونالد: “أي اتجاه يظهر مثل النباتية، يتجمع الجميع حوله ويعتقدون أنه سيغير العالم. ثم يخرج الهواء من البالون ويهبط، لكنه لا يزال هناك.

“كل مطعم تذهب إليه الآن يبيع طعامًا نباتيًا، ولم يكن هذا هو الحال من قبل. لقد أدى ذلك إلى زيادة استهلاك الطعام النباتي بشكل كبير، لكن الدعاية التسويقية اختفت.

“هذا هو ما يحدث في العالم الآن. البحث عن شيء كبير لإثارة الضجة حوله. هذه الأشياء تأتي وتذهب.”

وفي حين ينتقد الثنائي “المسوقين” الذين يقفزون على عربات معينة، استفادت بيونا أيضًا من الكثير من الاتجاهات.

إنهم يقدمون منتجات تتخطى الاتجاهات الحديثة بما في ذلك النظام الغذائي الخام، ومنتجات البروتين العالي، وصحة الأمعاء، والنظام النباتي.

إن إعداداتهم تعني أنهم قادرون على التحرك بسرعة إذا رصدوا اتجاهًا قد يستفيدون منه.

يقول ماكدونالد: “نحن شركة سريعة الحركة. لدينا منشأة إنتاج خاصة بنا، لذا من السهل علينا التغيير وطرح منتجات جديدة.

“نحن نركز بشكل كبير على الإنتاج، حيث نطلق ما بين 40 و60 منتجًا جديدًا كل عام. وهذا يعني العمل على أفكار جديدة ولكن أيضًا بناء الفئات التي نعمل فيها بالفعل.”

يشعر الثنائي بالراحة في كونهما رائدين وكانا الأول من نوعه، ومن غير المرجح أن يخسر بيونا الكثير من الأرض في أي وقت قريب.