كيف تغيرت حصة السوبر ماركت على مدار عقد من الزمان مع كفاح أسدا وموريسونز

قبل عقد من الزمان، كانت ثلاث متاجر سوبر ماركت هي المسيطرة على السوق البريطانية. وكانت تيسكو وسينسبيريز وآسدا تمتلك أكثر من نصف حصة السوق.

في عام 2024، ستظل شركتا تيسكو وساينسبريز ثابتتين في مكانتهما، ولكن بقية المشهد قد تغير بالكامل.

إن الزيادة في التسوق عبر الإنترنت تعني أن المتسوقين يمكنهم البحث في أماكن أخرى ويبحثون بشكل متزايد عن ما هو أبعد من تجار التجزئة التقليديين.

دفعت الظروف الاقتصادية المتدهورة أيضًا محلات السوبر ماركت إلى التركيز على القيمة، حيث كانت متاجر التجزئة ذات الميزانية المحدودة مثل Aldi وLidl هي المستفيد الرئيسي – على الرغم من أنها لا تقدم خدمات التوصيل.

في حين لا تزال شركتا تيسكو وسينسبيريز تتمتعان بمكانة قوية في السوق، فإن شركتي أسدا وموريسون فقدتا مكانتهما بالكامل.

إذن ما هو السبب وراء التغيرات الكبيرة في حصة السوق وما مقدار التغيير الذي قد يحدث في العقد المقبل؟

صعود تجار التجزئة المخفضة Aldi و Lidl

كانت القصة الأكبر لمتاجر السوبر ماركت في العقد الماضي هي صعود تجار التجزئة القيمة مثل Aldi و Lidl.

رغم أن محلات السوبر ماركت افتُتحت في المملكة المتحدة في تسعينيات القرن العشرين، إلا أن النمو ظل ثابتاً إلى حد كبير حتى الركود الاقتصادي في عام 2008، وبعده بدأ المتسوقون يبحثون بشكل متزايد عن القيمة.

وبحلول عام 2014، لم تكن ألدي وليدل قد استحوذتا إلا على جزء صغير من حصة السوق باعتبارهما خامس وسادس أكبر متاجر السوبر ماركت على التوالي، بنسبة 8.4% من السوق، وفقا لأرقام كانتار.

في سبتمبر 2022، أصبحت شركة Aldi رابع أكبر سوبر ماركت في بريطانيا بعد سنوات من مطاردة كبار تجار التجزئة، ومنذ ذلك الحين عززت مكانتها بشكل أكبر.

وتستحوذ الشركة الآن على 10% من السوق، بينما تحتل ليدل المركز السادس خلف موريسونز، بنسبة 8.1% من السوق.

وقد لاقى العرض الأساسي الذي قدمه الزوجان بأسعار يومية منخفضة صدى لدى أولئك الذين يبحثون عن القيمة خلال أزمة ارتفاع تكاليف المعيشة.

والأمر الحاسم هو أن تجار التجزئة الذين يقدمون السلع المخفضة نجحوا في إقناع المتسوقين الأكثر ثراءً بأن عروضهم تمثل الجودة بقدر ما تمثل القيمة.

يقول توم ستيل، مدير الرؤى الاستراتيجية في كانتار: “إنهم مرتبطون بشكل وثيق بالمتسوق العادي، وليس الأمر وكأنهم نوع مختلف تمامًا من المتسوقين الذين يذهبون إلى ألدي وليدل، ولكن هناك نقطة اختلاف.

“إنهم يسعون إلى الحصول على القيمة والجودة العالية. وإذا نظرت إلى تسويقهم، فستجد أنهم يروجون لعروضهم بهذه الطريقة حقًا.

“بمرور الوقت، نجحت Aldi وLidl في القيام بعمل جيد للغاية في جذب الجميع بدلاً من التركيز على المكان الذي كانوا فيه في البداية.”

وقد ساعدهم ذلك على فتح متاجر بوتيرة أسرع كثيراً من غيرها من تجار التجزئة. إذ تمتلك شركة ألدي الآن 1029 متجراً في بريطانيا، في حين تمتلك ليدل 960 متجراً.

يقول ستيل: “بطبيعة الحال، إذا كان لديك المزيد من المتاجر، فسوف تصل إلى المزيد من المتسوقين وبالتالي ستحصل على حصة أكبر”.

في حين أن ليدل كانت تتخلف عن ألدي من حيث حصة السوق لبعض الوقت، فقد ارتفعت مبيعات ليدل بنسبة 7.8 في المائة في الأسابيع الـ12 المنتهية في 4 أغسطس، مما أدى إلى اكتساب 0.4 نقطة مئوية إضافية من حصة السوق.

يقول ستيل: “لا يوجد فرق كبير بين ليدل وموريسونز. لا أعتقد أن هذا سيحدث هذا العام، ولكن ليدل قد تتفوق على موريسونز العام المقبل… لكن هذا ليس أمراً محسوماً مسبقاً”.

لقد خسرت شركة موريسونز قدراً كبيراً من الأرض، من 11% في عام 2014 إلى 8.7% في عام 2024.

ويضيف ستيل: “إذا نظرنا إلى معدل النمو، وإذا استمرت ليدل في القيام بما تفعله ومع وجود موريسونز في المرتبة المتوسطة من حيث النمو، فإن ليدل في نهاية المطاف سوف تتفوق على موريسونز في المستقبل غير البعيد”.

لماذا تخسر موريسونز وآسدا الكثير من الأرض؟

لقد كان الصعود السريع لشركتي ألدي وليدل على حساب شركتي السوبر ماركت الشهيرتين أسدا وموريسونز.

منذ عام 2014، خسرت أسدا قدراً كبيراً من الأرض، من 17.2% من حصتها إلى 12.6% في غضون عشر سنوات. وفي العام الماضي وحده، خسرت 8 نقاط مئوية.

يقول جوناثان دي ميلو من شركة JDM Retail: “لقد ركزت أسدا دائمًا على القيمة، وهذا يصب في مصلحة تجار الخصم الذين قد يبيعون بأسعار أقل منهم، وهنا تكمن الصعوبة الحقيقية التي تواجهها”.

وتخسر ​​أسدا أيضًا بعضًا من أرضها أمام شركة تيسكو القوية، التي احتفظت بحصة تزيد على ربع السوق.

“إذا كنت تفكر في Tesco وإذا كنت من المتسوقين الذين يستخدمون بطاقة Clubcard، فستجد الكثير من الخصومات المعروضة والتي قد تصل إلى حد تخفيض الأسعار مقارنة بـ Asda.”

كما أن استحواذ الأخوين عيسى على أسدا مقابل 6.8 مليار جنيه إسترليني في عام 2021 ترك الشركة تعاني من ديون ضخمة، والتي تبلغ الآن 3.2 مليار جنيه إسترليني. وقد ارتفعت تكلفة خدمة هذه الديون نتيجة لارتفاع أسعار الفائدة.

ويقول دي ميلو: “إذا خفضوا الأسعار فإن هذا يعني أنهم يؤثرون بشكل مباشر على الهوامش الإجمالية، وهذا ما كانوا يفعلونه، وهذا هو السبب في أنهم يكافحون من أجل خدمة الديون”.

وتعهد محسن عيسى بإعادة أسدا إلى مكانتها باعتبارها ثاني أكبر سلسلة متاجر بقالة، لكنها لا تزال تبحث عن رئيس تنفيذي، بعد أن ظلت بدون منصب منذ عام 2021.

ويقول المنتقدون إن الجودة وتجربة العملاء تدهورت منذ استحواذ صناديق الاستثمار الخاصة.

وفي أحدث نتائجها، أعلنت أسدا عن انخفاض بنسبة 2.1 في المائة في المبيعات على أساس المقارنة في النصف الأول من العام.

وفي حين تعهدت الشركة بتحسين تجربة المتسوقين واستثمار 50 مليون جنيه إسترليني في تطوير المتاجر، فقد يستغرق الأمر بعض الوقت قبل استعادة أحد المراكز الأولى.

ولكن هناك آخرون أكثر تفاؤلاً. يقول محللو شور كاب إنه على الرغم من أن الأداء “ضعيف بصراحة”، إلا أنه “لا يوجد شعور بالذعر… ولن نتفاجأ إذا كان الربع الثاني يمثل الحضيض الذي بلغته زخم التداول الأخير لشركة أسدا”.

وكما هو الحال مع أسدا، ركزت عروض موريسونز على القيمة فقط، وهو ما يعني أنها أصبحت أيضاً ضحية لتجار التجزئة الذين يقدمون خصومات.

وانخفضت حصتهم في السوق من 11% في عام 2014 إلى 8.6% فقط في عام 2024.

واعترف رئيس مجلس الإدارة رامي بيتيه، الذي انضم في نوفمبر/تشرين الثاني الماضي من كارفور فرنسا، بأن أداء محلات السوبر ماركت منذ الوباء “لم يكن جيدًا بما فيه الكفاية”.

على عكس أسدا، التي تقدم عروضاً لائقة غير غذائية بما في ذلك مجموعة الملابس الشهيرة جورج في أسدا، فإن موريسونز لديها تركيز ضيق على الطعام.

ويقول دي ميلو: “إنهم عالقون بقوة في قطاع القيمة، الذي يتآكل بمرور الوقت… فهم يتنافسون بشكل مباشر مع المتاجر التي تبيع بأسعار مخفضة ويخسرون”.

ماذا يحدث بعد ذلك في معركة السوبر ماركت؟

من المرجح أن تشهد السنوات العشر المقبلة المزيد من التغيير بالنسبة لمتاجر السوبر ماركت مع مواجهتها لتجار التجزئة الذين يقدمون أسعاراً مخفضة، ولكن من غير المرجح أن تتغير الأساسيات.

من المرجح أن تظل شركتا تيسكو وسينسبيريز من أبرز شركات البقالة البريطانية، حتى مع تنافس شركتي ألدي وليدل عليهما.

إن تواجدهم الكبير في الشارع الرئيسي ومحفظة متاجر التجزئة وبرامج الولاء يعني أنهم في وضع ممتاز لمواصلة تعزيز حصتهم في السوق.

ورغم أنهم فقدوا بعض الأرض منذ عام 2014، إلا أن السوق لا تزال تهيمن عليها شركة تيسكو، وإلى حد ما شركة سينسبري.

استفادت شركة Tesco من عدد من نقاط قوتها، ولا سيما بطاقة Clubcard التي قدمتها في عام 1995، والتي تسمح لها بتقديم عروض ترويجية مستهدفة للعملاء وزيادة احتمالية زيارتهم للمتجر.

يقول دي ميلو: “كان لديهم أيضًا ميزة كونهم أول من يتاجر في متاجر التجزئة. إذا فكرت في المتاجر التي تبيع بأسعار مخفضة… فإنها تميل إلى التجارة في المناطق السكنية ولكن ليس بالضرورة حول مراكز النقل أو المواقع المؤقتة التي قد ترى فيها عادةً مترو أو إكسبريس تيسكو”.

وتظهر أرقام كاتار أن تيسكو تحتفظ بحصة 27.7% من السوق، انخفاضا من 28.8% في عام 2014، في حين تمتلك سينسبري 15.3%، انخفاضا من 16.4%.

لكن سينسبري سجلت أكبر زيادة سنوية في حصتها السوقية منذ يوليو تموز 1997، حيث ارتفعت بمقدار 0.5 نقطة مئوية في الأسابيع الـ12 حتى الرابع من أغسطس آب.

ومن المرجح أن يصل نمو المتاجر التي تبيع السلع المخفضة إلى مرحلة الثبات، وقد بدأنا بالفعل في رؤية علامات تباطؤ في سوق السلع المخفضة الأوسع.

ارتفعت مبيعات B&M في الربع الأول بنسبة 1.5 في المائة مقارنة بـ 9.2 في المائة في عام 2023، وانخفضت مبيعات Poundland في الربع الثالث بنسبة 6.9 في المائة.

ويتوقع ستيل أنه سيكون من الصعب على ألدي وليدل “النمو بنفس المستويات التي نمت بها خلال العام الماضي أو نحو ذلك”.

“سوف يستمرون في تحقيق أداء جيد ولكنهم لن يحصلوا على نفس مكاسب الأسهم، ما لم يفعلوا شيئًا مختلفًا جذريًا.

'على سبيل المثال، لا يوجد لدى أي منهما عملية عبر الإنترنت أو عملية ملائمة.

“إذا أرادوا التنافس مع أمثال سينسبري وتيسكو، وحتى أسدا إلى حد ما، فقد يحتاجون إلى التوسع بشكل أكبر.”

يعتقد دي ميلو أن ألدي وليدل سيواجهان صعوبات في كلا الأمرين.

“إن التسوق عبر الإنترنت أمر صعب حقًا بالنسبة لبائعي المنتجات المخفضة لأن الهوامش منخفضة للغاية وتكلفة التوصيل مرتفعة للغاية.

“نظرًا لأن الهوامش أقل بكثير في المنتجات المخفضة، فإنهم يعتمدون على الأحجام.

“ما لم يكن لديهم نوع من العتبة، مثل الحد الأدنى للسلة، فإنني أعتقد أنهم لن يفعلوا ذلك أبدًا، بنفس الطريقة التي لم تفعل بها بريمارك ذلك أبدًا لهذا السبب.”

من غير المرجح أن تكون متاجر التجزئة جزءًا من الاستراتيجية، و”العقارات غير متوفرة الآن”.

“لقد استحوذت Tesco وM&S Simply Food وإلى حد ما Sainsbury's على الكثير من المواقع ذات التنسيق الأصغر وأفضل المواقع بالقرب من محطات القطارات أو محطات المترو في لندن.

“هناك القليل جدًا المتاح من منظور العقارات الأمثل.”

ويضيف ستيل: “لا أعتقد أن (ليدل وألدي) وصلتا إلى سقف، أعتقد أنهما قد تحصلان على حصة أكبر ولكن ليس النمو الكبير الذي شهدناه سابقًا”.

لقد قطعت شركتا ألدي وليدل خطوات كبيرة في زعزعة النظام التقليدي للمستهلكين وفي نفس الوقت تقديم القيمة للمستهلكين.

حتى مع تحسن المناخ الاقتصادي، فمن المرجح أن تحتفظ الشركات بالعملاء الذين عملت جاهدة لكسبهم، ولكن من غير المرجح أن تنمو بنفس الوتيرة السريعة التي شهدتها خلال العقد الماضي.

ومن الواضح أن تيسكو وسينسبيريز لن يتمكنا من إزاحة عرشهما عن مكانتهما في أي وقت قريب.