بقلم سيدارت كافالي
نيويورك (رويترز) – في موسم العطلات الأكثر تنافسية منذ سنوات، كبار تجار التجزئة في الولايات المتحدة هدف (NYSE:) وWalmart (NYSE:) تنفقان المزيد على الإعلانات للوصول إلى المتسوقين على تطبيق الفيديو القصير TikTok ومنصات البث.
ولكن في حين تشير البيانات الأخيرة لبطاقات الائتمان والخصم في الولايات المتحدة إلى مكاسب صغيرة لشركة Target، حيث أنفق المتسوقون أكثر قليلاً في أوائل ديسمبر مقارنة بالعام الماضي، فليس هناك الكثير مما يمكن للسلسلة التي يقع مقرها في مينيابوليس أن تفعله هذا العام لعكس الاتجاهات التي وقال مستثمرون لرويترز إن ذلك جعلها في وضع غير مؤات.
مع وجود أكثر من 1950 متجرًا في جميع أنحاء الولايات المتحدة، ومجموعة من البضائع غير الضرورية في الغالب، فقدت شركة Target حصتها في السوق بعد تراجع المبيعات. انخفضت أسهم Target بنسبة 7٪ هذا العام، مقارنة بمكاسب Walmart البالغة 72٪.
وقال تشارلز سايزمور، كبير مسؤولي الاستثمار في شركة سايزمور كابيتال مانجمنت، التي تمتلك 220 ألف دولار من أسهم تارجت، إن “مشكلة تارجت موجودة منذ عامين وليس لديها حل سريع”.
وقال سايزمور: “هل ستشجع الزيادة المتأخرة في الإعلانات المتسوقين على إنفاق بطاقات الهدايا الخاصة بهم في Target قبل نهاية العام؟ ربما”. “لن أراهن بالضرورة على ذلك.”
وقد أبقى العديد من تجار التجزئة غطاءً محكمًا على الإنفاق حيث قام المتسوقون بتقليص المشتريات غير الضرورية. يتوقع محللو DA Davidson أن يرتفع صافي الإنفاق الإعلاني لشركة Target بنسبة 0.11٪ فقط بشكل عام في عام 2024.
وقال متحدث باسم شركة “تارجت” إن “الربع الرابع هو أكبر موسم مبيعات لدينا هذا العام، وإنفاقنا التسويقي يعكس ذلك”، رافضًا المزيد من التعليقات.
في الفترة من أكتوبر حتى منتصف ديسمبر، أنفقت شركة Target 8% أكثر على الإعلان عبر الإنترنت، مقارنة بالفترة نفسها من العام السابق، بما في ذلك 70% إضافية على TikTok للوصول إلى المنفقين الأصغر سنًا، وفقًا لبيانات من شركة معلومات السوق Sensor Tower، التي تتتبع الإعلانات عبر الإنترنت. الإنفاق. لكن وول مارت عززت نفقاتها الإعلانية عبر الإنترنت بنسبة 30% خلال نفس الفترة، مع زيادة بنسبة 200% في الإنفاق على تيك توك.
قالت كارا لي، محللة العلامات التجارية والإعلانات الرقمية في شركة Sensor Tower، إن الارتفاع المتواضع الذي حققته شركة Target في مجال الإعلانات بدأ في أكتوبر عندما بدأت في عرض صفقات Circle Week، بعد أسبوع من العام الماضي.
في أواخر تشرين الثاني (نوفمبر)، توقعت شركة Target مبيعات وأرباح قابلة للمقارنة في ربع العطلات أقل من التقديرات حيث قام المستهلكون المهتمون بالقيمة بالتسوق للحصول على الأساسيات منخفضة الأسعار لدى تجار التجزئة المنافسين بما في ذلك Walmart. لم تكن مبيعات Target اللاحقة في Black Friday وCyber Monday قوية بشكل خاص، وفقًا لبيانات الطرف الثالث التي تقيس اتجاهات الإنفاق على بطاقات الائتمان والخصم.
في الأسبوعين التاليين لـCyber Weekend، وهي فترة التسوق من عيد الشكر إلى Cyber Monday، كثفت Target إعلاناتها الرقمية، وأنفقت 12% أكثر مقارنة بالأسبوعين السابقين لعيد الشكر، واشترت المزيد من المواقع على منصات البث مثل Peacock و تظهر بيانات Hulu برج الاستشعار.
تجذب حملة Target التسويقية في اللحظة الأخيرة الانتباه إلى صفقاتها، وتحث المتسوقين على “أسرعوا! قبل انتهاء صفقات اللحظة الأخيرة”، كما يقول أحد إعلانات Target. قدم بائع التجزئة خصومات تصل إلى 50% على الألعاب وألعاب الفيديو وخصمًا يصل إلى 40% على أدوات المطبخ. ركزت Walmart، التي تدير 4615 متجرًا أمريكيًا، إنفاقها على الإعلانات الرقمية في وقت سابق من هذا الموسم للترويج لبرنامج عضوية Walmart + كوسيلة لإغراء المتسوقين الذين يبحثون عن صفقات الجمعة السوداء.
ومع ذلك، لم يعزز المتسوقون إنفاقهم في “تارجت” إلا بشكل متواضع في أوائل ديسمبر، وفقا لبيانات بطاقات الائتمان والخصم من شركتين بحثيتين منفصلتين. وفي الأسبوع الذي تلا أسبوع Cyber Monday، انخفضت الزيارات بنسبة 6.8%، وفقًا لبيانات حركة المرور من Placer.ai.
من الجمعة السوداء في 29 تشرين الثاني (نوفمبر) إلى 11 كانون الأول (ديسمبر)، على سبيل المثال، أنفق المتسوقون المستهدفون زيادة بنسبة 5.5% مقارنة بنفس فترة الـ 13 يومًا من العام الماضي، وفقًا لشركة Earnest Analytics، التي تتعقب المبالغ النهائية على إيصالات بطاقات الائتمان والخصم بدون التكيف مع التضخم. وقالت شركة بيانات منفصلة، Facteus، إن المتسوقين المستهدفين أنفقوا 2.2٪ فقط خلال الفترة مقارنة بالعام السابق. وتقول شركة Facteus إنها تستحوذ على ما بين 7% إلى 10% من الإنفاق الأمريكي على بطاقات الائتمان والخصم.
وقال المستثمرون إن شركة Target لديها هدف طويل المدى، وهو هدف سيتطلب منها تغيير استراتيجيتها على مدى عدة أرباع. نظرًا لحساسية الأسعار لدى العديد من الأمريكيين، لا تزال شركة Target بحاجة إلى خفض أسعارها للتنافس بشكل أفضل مع Walmart وCostco (NASDAQ:)، حسبما قال محللو برنشتاين الأسبوع الماضي.
وقال بيل سميد، رئيس مجلس إدارة شركة سميد كابيتال، التي تمتلك شركتها حوالي 1.3 مليون سهم في شركة “تارجت”، إن “ضرورة الإدارة هي استعادة الأمهات” اللاتي يشكلن عادة عملائها الأساسيين.