بقلم ريشا نايدو وستيفانو سليمان
لندن/جاكرتا (رويترز) – مقاطعة ضد يونيليفر (LON:) وغيرها من الشركات متعددة الجنسيات العاملة في إسرائيل، أدت إلى تفاقم خسارة الشركة الاستهلاكية العالمية لحصتها في السوق في إندونيسيا، أكبر اقتصاد في جنوب شرق آسيا، حيث تتنافس مع منافسين محليين أصغر وأرخص في كثير من الأحيان.
تعرضت شركة يونيليفر، مثل غيرها من شركات السلع الاستهلاكية الكبرى، لانتقادات شديدة في العديد من البلدان ذات الأغلبية المسلمة بسبب ما يعتبره بعض المتسوقين دعما ضمنيا للهجوم العسكري الإسرائيلي على غزة من خلال النشاط التجاري.
وقالت شركة يونيليفر لأول مرة في فبراير الماضي إن نمو المبيعات في جنوب شرق آسيا تضرر بسبب مقاطعة المتسوقين في إندونيسيا لعلاماتها التجارية استجابة للوضع الجيوسياسي. وفي أكتوبر، كشفت عن انخفاض حصتها في السوق في إندونيسيا إلى 34.9% في الربع الثالث من 38.5% في العام السابق.
وحققت أعمال المجموعة المدرجة في جاكرتا 2.39 مليار دولار في عام 2023، مما ساهم بنسبة 3.8% في مبيعات المجموعة، لكن البيئة التجارية صعبة. على الرغم من امتلاكها علامات تجارية كبرى بما في ذلك مزيل العرق آكس وآيس كريم كورنيتو ومسحوق توابل رويكو، إلا أن شركة يونيليفر تكافح من أجل تنمية حصتها في السوق منذ ما يقرب من عقد من الزمن مع تحول المتسوقين إلى العلامات التجارية المحلية الأرخص.
وفقًا لشركة الأبحاث Kantar، كانت العلامات التجارية Royco وLifebuoy وSunlight التابعة لشركة Unilever من بين أفضل 10 علامات تجارية استهلاكية في إندونيسيا في عام 2020. خلال جائحة كوفيد-19، أظهرت تقارير الأرباح أن شركة Unilever رفعت الأسعار بشكل حاد لمواكبة ارتفاع التكاليف. بحلول عام 2023، بقيت شركة Royco فقط في المراكز العشرة الأولى مع تدخل Wings Group، صانعة منظفات الغسيل المحلية SoKlin، وشركة صناعة البسكويت Roma Mayora Indah.
وتواجه شركة يونيليفر أيضًا منافسة من شركة التجميل الحلال المحلية Paragon's Wardah، وAice، التي تصنع الآيس كريم، وشركات دولية جديدة مثل Skintific من الصين.
في أحد المتاجر المحلية عبر الإنترنت، تم بيع زجاجة من الصابون السائل سعة 400 مليلتر من إنتاج العلامة التجارية Nuvo التابعة لشركة Wings Group بسعر أقل بنحو 20% من الصابون السائل Lifebuoy من شركة Unilever بنفس الحجم. كانت زجاجة سعة 700 مل من منظف الغسيل السائل SoKlin من شركة Wings أقل بنسبة 7٪ تقريبًا من منظف Rinso من شركة Unilever.
“التغيير المجتمعي”
تأتي تحديات التسعير التي تواجهها شركة يونيليفر في إندونيسيا في الوقت الذي تظهر فيه البيانات الأخيرة أن حجم الطبقة المتوسطة في إندونيسيا تقلص بين عامي 2019 و2024 بسبب تسريح العمال وانخفاض فرص العمل، مما أدى إلى زيادة الطلب على محلات البقالة الرخيصة، وفقًا لاتحاد تجار التجزئة المحليين توتوم راهنتا.
قال المسؤولون التنفيذيون في شركة يونيليفر في أكتوبر إنهم يحاولون تغيير علاماتهم التجارية الإندونيسية في ضوء “التغيير المجتمعي الكبير” الذي يحدث، حيث يتسوق الناس بشكل متزايد عبر الإنترنت ويبحثون عن أسعار أفضل. وقالوا إنهم يتوقعون رؤية تحسن في الأشهر الستة المقبلة.
وقال بنجي ياب رئيس يونيليفر الإندونيسي لرويترز في بيان: “يمكن ملاحظة أننا نبحر في وضع مليء بالتحديات، لكننا نفهم بوضوح الخطوات اللازمة للتغلب عليه مع الاستمرار في التكيف مع مشهد السوق سريع التطور. “
وقال ياب: “لقد حدث الانخفاض في حصة السوق في جميع الفئات تقريبًا بسبب عدة أشياء، أحدها هو معنويات المستهلكين السلبية”.
وتقول شركة يونيليفر إنها تهدف إلى تسعير أكثر اتساقًا، وإيصال منتجاتها إلى متاجر “أكثر” و”أفضل”، وتحسين الطريقة التي تدير بها المخزون وبيع المنتجات وتوزيعها عبر الإنترنت.
المقاطعة لها تأثيرها
واعترفت شركة يونيليفر في أكتوبر/تشرين الأول الماضي بأن المقاطعة أثرت سلبا على المبيعات، رغم أنها لم تقدم تفاصيل.
أعلنت شركة PT Unilever Indonesia Tbk في أكتوبر عن انخفاض بنسبة 18.2٪ في المبيعات الأساسية الفصلية إلى 8.4 تريليون روبية إندونيسية (533 مليون دولار).
ويشكل المسلمون نحو 87% من سكان إندونيسيا البالغ عددهم 280 مليون نسمة، وظهرت مجموعات وتطبيقات مؤيدة لفلسطين تحث الناس على مقاطعة العلامات التجارية، بما في ذلك تلك التي تصنعها شركة يونيليفر.
وتظهر مراجعة أجرتها رويترز لتطبيق “لا شكرا” العالمي – الذي أنشأته شركة باش سكوير المطورة المؤيدة لفلسطين – أنه يتم حث المتسوقين على مقاطعة، على سبيل المثال، آيس كريم “بن آند جيري” بينما يتم تسليط الضوء على العلامات التجارية المنتجة محليا مثل شعيرية إندومي على أنها “جيدة في الوقت الحالي”. “.
يمكّن التطبيق المتسوقين في العديد من البلدان من مسح الرموز الشريطية للمنتجات ويوصي بقرارات الشراء بناءً على تصرفات الشركات الأم – أو عدم اتخاذها – عندما يتعلق الأمر بالحرب. تدعي صفحة Instagram الخاصة بالتطبيق أن لديها 7 ملايين مستخدم.
وقد قاطعت ريسكا رحمن، وهي أم لطفل تبلغ من العمر 31 عامًا، منتجات من منظف الغسيل Rinso ومرطب Pond's إلى مزيل العرق Rexona ومعجون الأسنان Pepsodent احتجاجًا على استمرار وجود شركة Unilever في إسرائيل.
وقالت: “لقد قطعنا كل شيء على الفور”.
وقال المحللون إن المنافسين يتمتعون بنمو قوي في معظم فئات يونيليفر، بما في ذلك الأغذية المعبأة ومستحضرات التجميل والرعاية المنزلية.
ومن المتوقع أن ينمو سوق الرعاية المنزلية في إندونيسيا هذا العام بنسبة 11.5% ليصل إلى 3.4 مليار دولار، ومن المتوقع أن ينمو سوق المواد الغذائية المعبأة بنسبة 11.7% تقريبًا ليصل إلى 21.8 مليار دولار، وفقًا لبيانات يورومونيتور إنترناشيونال.
وفي الوقت نفسه، انخفضت المبيعات الأساسية لوحدة الرعاية المنزلية والسلع الشخصية التابعة لشركة يونيليفر في إندونيسيا بنسبة 20.8٪ في الربع الثالث. وانخفضت مبيعات المواد الغذائية والمرطبات الأساسية بنسبة 13.3٪.
وقالت تشيريا ويدجايا، المحللة في بنك DBS: “اغتنمت العلامات التجارية المحلية والأجنبية هذه الفرصة، وكثفت العروض الترويجية القوية، خاصة على منصات التجارة الإلكترونية”. وخفضت شركة الوساطة الشهر الماضي تصنيف أعمال شركة يونيليفر في إندونيسيا إلى “القيمة الكاملة” من “الاحتفاظ”.