بقلم ريشا نايدو
لندن (رويترز) – قاد مارك شنايدر الرئيس التنفيذي لشركة نستله الذي أقيل مؤخرا أكبر شركة لصناعة الأغذية في العالم خلال جائحة كوفيد-19 وزاد الهوامش على الرغم من أزمة سلسلة التوريد اللاحقة ونجح في تنفيذ عملية إعادة تنظيم تاريخية.
فمتى فقد ثقة المجلس؟
وفي حين رفضت شركة نستله التعليق على طبيعة رحيله عندما أعلنت عنه يوم الخميس، ولم يستجب شنايدر لطلب بذلك، قالت ثلاثة مصادر لرويترز يوم الجمعة إن المدير التنفيذي تم فصله.
وقال أحد المصادر إن القرار اتخذ بعد أن أصبح مجلس إدارة نستله قلقا بشكل متزايد بشأن ضعف نمو المبيعات. كما أشاروا إلى مخاوف بشأن تباطؤ تطوير المنتجات، حيث يستغرق تصميم المنتجات الجديدة والمحدثة وقتا أطول لإطلاقها.
وقال المحلل في بيرنشتاين برونو مونتيني: “قبل عامين، لم يكن مارك شنايدر يرتكب أي خطأ؛ والآن يبدو أنه مخطئ تمامًا”، مشيرًا إلى انخفاض أسهم نستله، التي انخفضت بنحو 30% منذ أعلى مستوى لها خلال الجائحة في أوائل عام 2022.
ولكن هل هذا سبب وجيه لإنهاء التعامل مع الرئيس التنفيذي الذي كان قبل عامين فقط يحظى بالتقدير باعتباره أفضل رئيس تنفيذي في القطاع؟ يتساءل مونتيني.
في عام 2017، أصبح شنايدر، 58 عامًا، أول شخص من خارج الشركة يقود الشركة المصنعة لشوكولاتة كيت كات وقهوة نسكافيه منذ ما يقرب من قرن من الزمان. وبلغت أسهم الشركة ذروتها خلال فترة ولايته، حيث بلغت مستوى قياسيًا بلغ 129.5 فرنك سويسري (152.73 دولارًا) في بداية عام 2022.
وفي ذلك العام، قاد عملية إصلاح شاملة للشركة، فقام بتغيير مجلسها التنفيذي لتتوافق مع هيكل جغرافي جديد.
حيث يتنافس منافسون مثل PepsiCo (NASDAQ:) و يونيليفر لم تتمكن شركة نستله (LON:) من الحفاظ على نمو هامش التشغيل في السنوات السبع حتى عام 2023، لذا قامت شركة شنايدر بتنمية هامش التشغيل لشركة نستله إلى 17.3% من 16.5%.
وكان هذا الإنجاز ملحوظًا بشكل خاص، نظرًا للضرر الذي لحق بهوامش الصناعة أثناء الوباء.
لكن مخاوف مجلس الإدارة بشأن تباطؤ أحجام المبيعات وقلة الاستثمار ليست بلا أساس، وقد أثيرت مراراً وتكراراً في مكالمات مع المحللين والمستثمرين في السنوات الأخيرة.
النمو البطيء والابتكار
سجلت شركة نستله نموًا متقطعًا في المبيعات خلال فترة حكم شنايدر التي استمرت ما يقرب من ثماني سنوات مقارنة ببعض منافسيها، وفقدت الزخم الذي اكتسبته خلال الوباء من خلال تنفير المتسوقين بأسعار مرتفعة للغاية في عام 2023.
وقد رفعت صناعة السلع الاستهلاكية وبقية قطاعاتها الأسعار بشكل كبير في مواجهة ارتفاع هائل في تكاليف سلسلة التوريد والمواد الخام، مما أدى إلى تفاقم أزمة غلاء المعيشة العالمية.
وردًا على سؤال خلال مكالمته النهائية بعد النتائج في يوليو/تموز، أقر شنايدر بأن قيود سلسلة التوريد في عام 2022 تركت “طاقة أقل” للابتكار، وهو ما قال إنه ربما ساعد بشكل غير قصد السلع ذات العلامات التجارية الخاصة أو العلامات التجارية للمتاجر على المنافسة.
كان هذا موقفًا جديدًا – كان شنايدر قد تجاهل في السابق التهديد الذي تشكله المنافسة من جانب العلامات التجارية الخاصة على نستله، قائلاً إنه على الرغم من أن الشركة لاحظت علامات “محدودة” على ذلك، فمن المرجح أن تكون مؤقتة. وقال في ذلك الوقت: “أنا لست قلقًا”.
ولكن في العام حتى منتصف يونيو/حزيران، وفقاً لبيانات نيلسن التي حللها بنك باركليز، انخفضت حصة نستله في سوق متاجر البقالة بشكل كبير في أوروبا مقارنة بالعام السابق، وتضررت بشدة في الولايات المتحدة.
كما خسرت شركات أخرى مثل بيبسيكو ويونيليفر حصة في السوق وحجم مبيعاتها بسبب ارتفاع الأسعار. ومع ذلك، تمكنت هذه الشركات الكبرى الأخرى في الأرباع الأخيرة من تعزيز حجم مبيعاتها مرة أخرى، وحظيت بإشادة المحللين لدعم عودتها بالابتكار والإعلان القوي.
في البداية، كانت شركة نستله أقل قدرة على إبطاء ارتفاع أسعارها، وحتى عندما فعلت ذلك في العام الماضي، ظلت الأحجام – أو “النمو الداخلي الحقيقي” – ضعيفة.
وتعرضت خطوة شنايدر للتراجع عن التسويق في عام 2022 لانتقادات متكررة من قبل المستثمرين والمحللين، على الرغم من جهوده المتجددة للإعلان منذ ذلك الحين.
وقال بنفسه إن التسويق كان “خافتًا للغاية” في عام 2022 بسبب قيود سلسلة التوريد والقدرة.
وبدأ لوران فريكس، الفرنسي البالغ من العمر 62 عاماً، العمل في شركة نستله قبل 40 عاماً في أدوار التسويق قبل أن يترقى إلى مناصب تنفيذية.
ويُنظر إليه باعتباره من أهل صناعة الأغذية، ويتمتع بشبكة واسعة من المديرين التنفيذيين والخبراء من داخل المجموعة السويسرية وخارجها. وقد تعهد على الفور بالتركيز على النمو العضوي في نستله بدلاً من عمليات الاستحواذ.
(1 دولار = 0.8479 فرنك سويسري)