يتطور المستهلك الفاخر، مما يجبر العلامات التجارية على مواكبة عادات الشراء المتغيرة.
وخلص تقرير صادر عن شركة باين آند كومباني في عام 2024 إلى أن المستهلكين من الجيل Z، أو أولئك الذين ولدوا بين عامي 1997 و2012، سوف يشكلون ما يقرب من ثلث مشتريات السلع الفاخرة بحلول عام 2030، في حين أن جيل الألفية، الذين ولدوا من عام 1981 إلى عام 1996، سوف يقومون بأكثر من نصف مشتريات السلع الفاخرة.
ومن المتوقع أن يصبح الجيل Z، على وجه الخصوص، الجيل الأكبر والأغنى، وفقًا لبايبر ساندلر، ويمكن أن يؤدي ذلك إلى ارتفاع مبيعات السلع الفاخرة في قطاعات البيع بالتجزئة والسفر والتكنولوجيا.
“يبدو أن الجيل Z هو الجيل الجديد الأسرع ظهورًا في مجال الرفاهية بسبب دخولهم الحالي إلى مرحلة البلوغ”، هكذا صرح جيسون دورسي، الباحث في الجيل Z ومؤلف كتاب “Zconomy: How Gen Z Will Change the Future of Business”، لموقع ياهو فاينانس في رسالة بالبريد الإلكتروني. “في حين أن قدرتهم الشرائية لا تزال أقل من الأجيال الأخرى، إلا أنها ستزداد بمرور الوقت. وكلما أسرعت العلامات التجارية في التواصل معهم، زادت الفرصة للنمو مع الجيل”.
الدفع والجذب في الفخامة
إن التغيرات الديموغرافية لمشتري السلع الفاخرة قد تشكل تحديات جديدة للعلامات التجارية الفاخرة.
أجرت المحللة المتخصصة في تجارة التجزئة والتجارة الإلكترونية في شركة مورنينج كونسلت، كلير تاسين، استطلاعاً لآراء 2203 من البالغين في الولايات المتحدة لفهم عادات مستهلكي السلع الفاخرة بشكل أفضل، ووجدت أن مستهلك السلع الفاخرة الحالي هو “مشتري متقلب” لديه شهية لـ “المنتجات المصنوعة بشكل جميل، وتجارب السفر من الدرجة الأولى، والوجبات التي تحتوي على مكونات نادرة”.
ووجدت الدراسة أن الجودة كانت السمة الأكثر أهمية في تجربة التسوق الفاخرة بين جميع البالغين في الولايات المتحدة. وأشار تاسين إلى أن “المستهلكين لا يعتقدون دائمًا أن المشتريات الفاخرة تستحق التكلفة، ولكن عندما تكون كذلك، فإن الجودة هي العامل الحاسم”.
وقالت لـ Yahoo Finance إنها تشعر بالقلق بشأن العلامات التجارية التي تتاجر فقط على أساس مكانتها وأسطورتها، مشيرة إلى أن مستهلكي الجيل Z ليسوا مخلصين للعلامة التجارية مثل المستهلكين الأكبر سناً.
وأوضح دورسي أن مستهلكي الجيل Z قد يظلون مخلصين للعلامات التجارية التي يعتبرونها جزءًا من هويتهم ولكن ليس غيرها، خاصة وأنهم يتطلعون إلى مواكبة الاتجاهات. ووفقًا لباحثي ماكينزي، من بين الذين شملهم الاستطلاع في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة، فإن أكثر من 50٪ من أفراد الجيل Z سيغيرون علامتهم التجارية المفضلة إذا وجدوا علامة تجارية أخرى أرخص أو أعلى جودة.
وكتب دورسي: “يمكنك رؤية هذا الولاء من لولوليمون إلى تيك توك والتقلبات من خلال العلامات التجارية السريعة التي كانت لها لحظة لكن هذه اللحظة انتهت”.
في حين يركز المستهلكون الأصغر سناً على الأصالة في مشترياتهم وتجاربهم الفاخرة، لا يزال الشراء الطموح يلعب دوراً رئيسياً في دفع القيمة.
قال تاسين: “هناك شهية للرفاهية من الناس الذين لا ينتمون إلى تلك النخبة البالغة 1%. لذا فإن الموازنة بين خدمة هذا النوع من المتسوقين الفاخرين الكلاسيكيين والمتسوقين الفاخرين الأكثر طموحًا، خاصة عندما تدرج (الجيل Z) في المعادلة، هو شيء أعتقد أنه صعب حقًا على هذه العلامات التجارية في الوقت الحالي”.
وأضافت تاسين: “سواء كنت قادرًا على مواكبة الموضة مع الحفاظ على الكلاسيكية والتمسك بجذورك، … فهذا يمثل دافعًا وجذبًا مستمرين، وأعتقد أنه أمر صعب بالنسبة لأي علامة تجارية. إنه أمر صعب بشكل خاص بالنسبة للبيوت الفاخرة”.
ومع توقع نمو الإنفاق الإجمالي على السلع الفاخرة من نحو 1.5 تريليون يورو (1.67 تريليون دولار) اليوم إلى 2.5 تريليون يورو (2.79 تريليون دولار) بحلول عام 2030، وفقا لشركة باين آند كومباني، فإن العلامات التجارية لديها سبب وجيه لتحقيق هذا التوازن.
قال دورسي: “المفتاح في بحثنا هو أن لا تأخذ العلامات التجارية الجيل Z على محمل الجد أو تفترض أنه بسبب كونهم بالغين أصغر سناً، فهم أقل اطلاعًا، ولكن بدلاً من ذلك تقدر تنوعهم وشمولهم ومصادر المعلومات وموارد الاتجاهات الموثوقة ورغبتهم في التواصل”.
انقر هنا للحصول على أحدث أخبار وأحداث أسهم التجزئة لإعلام استراتيجية الاستثمار الخاصة بك بشكل أفضل