“العميل دائمًا على حق” هو عقيدة يتم استخدامها غالبًا وتنطبق بشكل خاص على الشركات التي تتعامل مع المستهلكين مثل ستاربكس (SBUX). طوال تاريخها، كان تركيز امتياز القهوة على تجربة العملاء وجودة المنتج قد أتى بثماره بشكل ملحوظ. بعد كل شيء، تقدر قيمة علامة ستاربكس التجارية بـ 60.7 مليار دولار، مما يجعلها العلامة التجارية الخامسة عشرة الأكثر قيمة في العالم. ولكن حتى مع كل هذا النجاح، لا يزال أمام الشركة مجال كبير للتحسين.
وفي الواقع، انخفضت مبيعات ستاربكس لمدة ثلاثة أرباع متتالية. والخبر السار هو أن الرئيس التنفيذي المعين حديثًا بريان نيكول لديه الكثير من الأفكار لإعادة العلامة التجارية المشهورة إلى النمو المجدي. ومع ذلك، بعد الارتفاع بنسبة 39٪ من أدنى مستوى له خلال 52 أسبوعًا في يوليو، يبدو تقييم ستاربكس حادًا بعض الشيء بحيث لا يستحق تصنيف الشراء. ونتيجة لذلك، لدي تصنيف عقد تجاه السهم في الوقت الحالي.
أنا محايد بشأن ستاربكس لأنه لا يمكن إنكار أن نتائج الربع الرابع من عام 2024 كانت قبيحة، كما أشرت في البداية. انخفض صافي إيرادات الشركة بنسبة 3.2٪ على أساس سنوي إلى 9.1 مليار دولار خلال الربع. وقد أخطأ هذا إجماع المحللين بمقدار 300 مليون دولار.
وعلى الجانب الأكثر إيجابية، أدى صافي افتتاح المتاجر في الأرباع الأربعة الأخيرة (+5.7%) إلى دفع إجمالي عدد المتاجر إلى ما يزيد عن 40.000 متجر. ومع ذلك، تم تعويض ذلك من خلال الضعف التشغيلي في أمريكا الشمالية والصين، مما دفع مبيعات المتاجر العالمية المماثلة إلى الانخفاض بنسبة 7٪ مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي.
بالإضافة إلى ذلك، انخفضت أرباح ستاربكس غير المتوافقة مع مبادئ المحاسبة المقبولة عمومًا بنسبة 24.5% على أساس سنوي إلى 0.80 دولار. جاء هذا خجولًا بشكل ملحوظ من إجماع المحللين البالغ 1.02 دولار خلال هذا الربع. أشارت ستاربكس إلى النشاط الترويجي والاستثمارات في أجور ومزايا شركاء المتجر كأسباب لانكماش بمقدار 380 نقطة أساس في هامش التشغيل غير المتوافق مع مبادئ المحاسبة المقبولة عموماً إلى 14.4%. ولهذا السبب تجاوزت وتيرة انخفاض ربحية السهم غير المتوافقة مع مبادئ المحاسبة المقبولة عموماً الانخفاض في صافي الإيرادات في هذا الربع.
إحدى الحقائق القاسية للأعمال هي أن جميع الشركات الاستثنائية يجب أن تتحمل فترات من المد والجزر على طول الطريق. الجانب المشرق هو أنها غالبًا ما ترتد، ويبدو أن هذا هو الحال بالنسبة لستاربكس. وذلك لأن الرئيس التنفيذي بريان نيكول يعمل بجد بالفعل على تنفيذ خطة “العودة إلى ستاربكس”. يدور هذا حول الجهود المبذولة لتعزيز بيئة المقهى المريحة والترحيبية مرة أخرى. لكن هذا سيستغرق وقتا، وهذا سبب آخر يجعلني محايدا بشأن السهم.
وكان إلغاء الرسوم الإضافية لتخصيص المشروبات باستخدام الحليب الخالي من الألبان هو الخطوة الأولى في هذا الاتجاه. بدأ ذلك بإطلاق قائمة ستاربكس للعطلات في السابع من نوفمبر. ما يقرب من نصف العملاء الحاليين في الولايات المتحدة الذين يدفعون مقابل تعديل مشروباتهم في المتاجر التي تديرها الشركة سوف يشهدون انخفاضًا في الأسعار يزيد عن 10%. بالإضافة إلى ذلك، تخطط ستاربكس لإعادة مقاهي البهارات إلى المقاهي بحلول أوائل العام التقويمي 2025 مع تقليص قائمتها المعقدة للغاية. من المفترض أن يؤدي ذلك إلى تسريع أوقات الطلب وتحسين البيئة العامة في المتاجر.