بقلم أكاش سريرام وهارشيتا ماري فارغيز
(رويترز) – أثارت شركات تكنولوجيا إعلانية أصغر حجما مخاوف تتعلق بالمنافسة بشأن برنامج Privacy Sandbox البديل لملفات تعريف الارتباط الذي طورته جوجل منذ فترة طويلة، في وقت تخضع فيه أعمال الإعلانات الرقمية لشركة الإنترنت العملاقة بالفعل للتدقيق في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة.
وتشتبه الجهات التنظيمية في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة في أن برنامج Privacy Sandbox، الذي كان قيد الإنشاء منذ خمس سنوات، قد يمنح جوجل قدرًا كبيرًا من السيطرة على سوق الإعلانات الرقمية، مما يضر بالمنافسة.
إن هيمنة جوجل من خلال منصتي Chrome وAndroid، اللتين تستحوذان على حصة الأسد من مستخدمي الإنترنت، تجعل التكيف مع Privacy Sandbox ضرورة أساسية لشركات تكنولوجيا الإعلان.
ومع ذلك، فإن التحقيقات والتأخيرات المحتملة في تطوير التكنولوجيا تضر بشركات التكنولوجيا الإعلانية الأصغر حجماً، حيث أن التكاليف المتزايدة بسبب تأخيرات تبني Privacy Sandbox سوف تضعها في وضع غير مؤاتٍ ضد المنافسين الأثرياء.
وقال ما لا يقل عن 11 مسؤولا تنفيذيا في مجال الإعلانات لرويترز إن Privacy Sandbox قد تخلق مجال لعب غير متكافئ لصالح الشركات الأكبر حجما ذات التمويل الأكبر والقدرات التقنية الأكبر.
Privacy Sandbox عبارة عن مجموعة من التقنيات التي تهدف إلى تعزيز خصوصية المستخدم من خلال إخفاء هوية البيانات، وتطبيق ضوابط وصول أكثر صرامة، واستهداف مجموعات من المستخدمين بدلاً من الأفراد. تم تطويرها لتحل محل ملفات تعريف الارتباط، التي تُستخدم لتتبع المستخدمين الأفراد واستهدافهم.
قوبلت الخطة الأولية لشركة جوجل للتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية في متصفح كروم واستبدالها بـ Privacy Sandbox بمعارضة كبيرة من شركات تكنولوجيا الإعلانات والجهات التنظيمية لمكافحة الاحتكار، مما أجبر عملاق البحث على التراجع. كانت شركة الإنترنت العملاقة قد قالت في وقت سابق إنها ستسمح للمستخدمين باتخاذ “اختيار مستنير” حول كيفية تعقبهم عبر مواقع الويب.
قالت شركة جوجل إنها قدمت التمويل للعديد من شركات تكنولوجيا الإعلان التي تعمل على تطوير واختبار الحلول القائمة على Privacy Sandbox. وأضافت أن التقنيات تم تصميمها لضمان سوق تنافسية، بالتعاون مع الجهات التنظيمية وأصحاب المصلحة الآخرين.
وقال ديفون دي بلاسيو، نائب رئيس المنتجات في شركة إنفوسوم، إن الشركة تشارك الآن بشكل أكبر مع مجموعة عمل المسؤولين التنفيذيين للإعلانات في منتدى الصناعة IAB Tech Lab، لتقييم وإعادة تعريف طبيعة Privacy Sandbox.
يعتقد بعض الخبراء أن الشركات الصغيرة القادرة على التكيف بسرعة وتطوير حلول فعالة ضمن إطار Privacy Sandbox قد تكتسب ميزة تنافسية.
ملعب غير متكافئ
قال درو شتاين، الرئيس التنفيذي لشركة Audigent المتخصصة في تكنولوجيا الإعلان: “إن شركات التكنولوجيا الإعلانية الأصغر حجمًا لا تملك ببساطة فرق الهندسة أو الموارد المالية لبناء منصات Sandbox للخصوصية بشكل فعال يمكن استخدامها على نطاق واسع – فهي في وضع غير مؤات تمامًا”.
وتواجه الشركات مخاطر مالية أكبر مع استمرار الجدول الزمني غير المؤكد لـ Privacy Sandbox في زيادة تكاليف التطوير إلى ما هو أبعد من الاستثمار الأولي الذي كان متوقعًا والذي يتراوح بين 5 ملايين دولار إلى 10 ملايين دولار.
وقال شتاين إن شركة Audigent استثمرت “عدة ملايين من الدولارات” في Privacy Sandbox على مدى السنوات القليلة الماضية، وهو ما يمثل استثمارًا كبيرًا بالنظر إلى إيراداتها السنوية البالغة حوالي 150 مليون دولار.
وفي الوقت نفسه، استثمرت شركات كبيرة مثل Raptive وIndex Exchange أقل من 3% من إيراداتها في الموارد الهندسية لـ Privacy Sandbox، حسبما ذكرت مصادر لرويترز.
قال لوكي هاربلي، مدير المنتجات في Remerge: “إن وجود فريق كامل من المطورين وقضاء سنوات متعددة في مشروع واحد يعد استثمارًا ضخمًا لشركة صغيرة ومتوسطة الحجم”.
وقال الخبراء إنه في حين أن شركات التكنولوجيا الإعلانية الأكبر حجماً مثل Taboola و Index Exchange قد تتأثر بشكل أقل بإدخال التقنيات الجديدة، فإن الجهود التنظيمية لضمان المنافسة العادلة ستكون حاسمة في منع جوجل من تعزيز موقفها المهيمن بشكل أكبر.
قال دينيس بوخهايم، كبير مسؤولي التكنولوجيا في شركة ThinkMedium والرئيس التنفيذي السابق لشركة IAB Tech Lab: “لا أعتقد أن جوجل ستنتهي إلى ذلك المنصب القيادي الذي قد يقول البعض إنها ستصل إليه”.
“لا أعتقد أنه سيتم السماح بذلك.”