بقلم ماري مانز وهيلين ريد
ستوكهولم (رويترز) – ألغت H&M هدف الهامش لعام 2024 حيث أضر ارتفاع الخصومات والتكاليف والمنافسة الشرسة بأرباح التشغيل في الربع الثالث، مما أدى إلى تراجع أسهم ثاني أكبر شركة تجزئة للأزياء مدرجة في العالم.
وكان بائع التجزئة السويدي قد حذر في يونيو من أن عوامل مثل تكاليف المواد تجعل تحقيق هدف 2024 أكثر صعوبة، لكن التخلي عن الهدف مع عدم وجود توجيه جديد للهامش للعام المقبل يزيد الضغط على الرئيس التنفيذي دانييل إيرفر لتسريع التحول.
قالت H&M (ST:) إن التاج السويدي القوي والتكاليف المرتبطة بإغلاق متجر الأزياء الخاص بها عبر الإنترنت Afound أضرت بالأرباح، وأن تكلفة عمليات الشطب زادت خلال الربع.
كما عززت أيضًا الإنفاق التسويقي، حيث وظفت نجم البوب تشارلي إكس سي إكس، على سبيل المثال، لحضور حفل أسبوع الموضة في لندن لإطلاق مجموعتها لفصلي الخريف والشتاء، كجزء من استراتيجية إيرفر لرفع مستوى العلامة التجارية.
بلغ هامش التشغيل لشركة H&M خلال الأرباع الثلاثة الأولى 7.4%، مع هامش ربح في الربع الثالث قدره 5.9%. العام الماضي الذي أنتجت فيه H&M هامش تشغيل مكون من رقمين كان عام 2017، وقال إيرفر إن 10٪ لا يزال هدفًا طويل المدى.
وقال وليام وودز المحلل في برنشتاين “معدلات النمو كانت متوقعة على نطاق واسع لذا لا ينبغي أن تكون مفاجأة كبيرة لكن ضعف الهامش سيظل مخيبا للآمال.”
وانخفضت أسهم إتش آند إم ثمانية بالمئة عند الفتح قبل أن تقلص خسائرها لتتداول منخفضة 3.2 بالمئة بحلول الساعة 0940 بتوقيت جرينتش.
لقد كافحت للتنافس ضد منافستها الإسبانية الأكبر زارا المملوكة لشركة إنديتكس (BME:)، ومتاجر التجزئة للأزياء السريعة عبر الإنترنت Shein، وسط ارتفاع التضخم وضعف الطلب الاستهلاكي.
وقالت H&M إنها ستعيد شراء أسهم بقيمة مليار كرونة سويدية (98 مليون دولار)، في الفترة من 26 سبتمبر إلى 26 نوفمبر. وقد تخلفت الأسهم عن أسهم إنديتكس خلال السنوات الماضية وانخفضت بنسبة 5٪ حتى الآن هذا العام.
حملة تسويقية خاطفة
ودافع إيرفر عن خطته قائلاً إن شركة H&M “ترفع المستوى” وتعزز علامتها التجارية من خلال الاستثمار في التسويق والمنتجات وتجربة التسوق.
وقال لرويترز في مقابلة “إنه استثمار لإثارة الإثارة حول العلامة التجارية إتش آند إم”. “سنواصل هذه الجهود طوال الربع الرابع وبعد ذلك سنقوم بتقييم ونقرر كيف سنلعبها حتى عام 2025.”
وقالت شركة H&M إن مجموعتها الخريفية لاقت استحساناً كبيراً، وأنها تتوقع ارتفاع مبيعات شهر سبتمبر بنسبة 11% بالعملات المحلية مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي.
قام بائع التجزئة بحملة تسويقية للمجموعة، حيث استضاف 12 حدثًا في ثماني مدن بشكل عام، بما في ذلك الإطلاق في لندن، لتسويق الملابس.
وقالت شركة H&M، التي لا تنشر أرقامًا دقيقة عن التسويق، إن الإنفاق في الربع الرابع سيكون “أعلى قليلاً” من الربع الثالث.
قال وودز: “Charli XCX ليس رخيصًا”.
وقالت H&M إن تكلفة عمليات الشطب ستكون أعلى “إلى حد ما” في الربع الرابع.
وقال إيرفر: “لا يزال العميل حساسًا جدًا للسعر”، مضيفًا أنه يتعين على الشركة إجراء بعض التخفيضات “التكتيكية” لجذب المتسوقين.
وارتفعت مخزوناتها من الملابس إلى 17.8% من مبيعات 12 شهرًا، ارتفاعًا من 17.1% قبل عام و16.3% في الربع السابق، وذلك بسبب اضطرابات النقل الناجمة عن انعدام الأمن في البحر الأحمر بالإضافة إلى الشراء “الأكثر قوة” في المستقبل. قال إيرفير من مجموعة الخريف. وأضاف أن H&M ملتزمة بهدف المخزون طويل المدى المتمثل في 12-14% من المبيعات.
وجاءت أرباح التشغيل للربع الثالث أقل من توقعات المحللين، حيث بلغت 3.51 مليار كرونة سويدية مقابل 4.74 مليار كرونة سويدية في العام الماضي.
كان تقرير الأرباح الصادر يوم الخميس هو الثاني فقط تحت قيادة إرفر، وهو أحد المطلعين على الشركة منذ فترة طويلة والذي تولى منصبه في أواخر يناير بعد الاستقالة المفاجئة لسلفه.
وتتناقض نتائجها مع نتائج إنديتكس التي أعلنت في وقت سابق من هذا الشهر عن قفزة في مبيعات مجموعتها لفصلي الخريف والشتاء بعد صيف بطيء، في حين رفعت شركة بريتيش نكست توقعات أرباحها على خلفية التداول الأخير الأفضل من المتوقع.
(1 دولار = 10.1545 كرونة سويدية)